2006年德国世界杯的大幕尚未开启，一场啤酒体育营销大戏已经提前上演。“如果你成为最终的获胜者，将可以获得由青岛啤酒提供的2008年北京奥运会开闭幕式门票以及赴奥运圣地雅典旅游等相关的奖品。”5月12日下午，在北京京都信苑大酒店青岛啤酒召开的新闻发布会上，央视主持人刘建宏向台下的上百名记者推荐着青啤与央视共同推出的一种短信版的“足彩”。

　　短信版足彩是一档由青岛啤酒和央视共同打造的足球世界杯栏目“观球论英雄”中的一部分内容。“观球论英雄”栏目由青啤独家赞助。

　　央视广告部人员透露，早在半年前，国内企业就已开始争夺央视有关世界杯的广告资源。2005年11月18日的央视2006年广告黄金资源招标会上，作为黄金资源之一的两块世界杯广告时段——2006世界杯赛事直播与射手榜独家冠名均被中国移动获得。

　　央视广告部人士称，整个世界杯期间，到央视做形象宣传的企业有百家之多。而啤酒业也不止青啤一家。

　　据悉，此次华润雪花也跟踪了世界杯全部比赛中的广告，并投资2000万在“我爱世界杯”栏目下做了一个“球迷世界杯”的互动。

　　而在中国啤酒业内，青啤与华润雪花的竞争也到了白热化。尽管按照集团公司总体销量和品牌价值看，青啤都略胜华润雪花一筹。但从单个品牌来看，2005年雪花销量已超过青啤，雪花158万吨，青岛133万吨。“我们目标是用三至五年时达到业内第一。”“我们跟青啤不同。”侯孝海强调，青啤是品牌跟运动的连接，而华润雪花则主要是把世界杯看成是一个品牌传播平台。即，华润雪花做的是广告，而非赞助，以看世界杯的消费者为中心，想方设法让消费者对雪花产生好感，而青啤是赞助世界杯，并把产品跟世界杯理念结合起来。

　　青啤副总裁张学举告诉记者：“我们现在已经把体育营销作青啤的核心手段。”在体育营销中青啤尝到了甜头。张学举透露，去年赞助2008奥运会后，其品牌价值由原来168亿元提高到199.91亿元，通对调研，销量前年为350万吨，去年则上升至408万吨，而一直被视为硬骨头的北京地区，今年一季度销售量更是增长了30%以上。

　　此次赞助世界杯，青啤的销售额和品牌价值还将有更大的提升。业内人士告诉记者，世界杯期间正值啤酒销售旺季，从4月到7月，青啤可以借助各种手段的整合使品牌有一个持续的推广提升。按照以往推算，世界杯期间64场球赛，将有30亿人次参加，作为中国代表团独家赞助商青啤，其在此间的销售额将以至少二位数的速度增加。

　　但是相对而言，青啤对此次世界杯的投入成本也十分可观。据知情人士透露，“观球论英雄”的赞助费大约是4000万元，“这个数字仅仅低于中国移动在世界杯期间出的钱”。

　　从去年迄今，青啤电视广告投入已达4亿元多。其中用于2008年奥运会赞助上大概花费了2000万-3000万美元，到2008年之前付清。央视二套冠名权应该在1000万元人民币以上，而与湖南卫视的三年合作费用应该在4000万-5000万元人民币，赞助世界杯4000万元。