争取年轻一代

　　年轻一代是MTV最大的消费者，去年一项泛太平洋区亚洲青年调查报告显示，MTV再次成为其15-34岁的目标观众之第一选择媒体。这一目标人群中有37%将MTV视作电视媒体必然之选。

　　进入中国之后，MTV同样重视这一市场，除了开辟无线音乐市场之外，他们还把目光瞄准校园，举办各种活动，支持以年轻人为主体的各种文化活动，吸引年轻人的眼球，从而培育更大的潜在市场。

　　2005年MTV全球音乐电视台携手三星电子共同打造了第三届MTV-l校园新空气歌唱赛。现在这一比赛已成为倍受大学生关注和喜爱的年度校园音乐盛事。全国各地报名者已经超过数万人，在高校中掀起阵阵音乐旋风。为有音乐理想的学子们打造了一个展示自我、放飞梦想的舞台。　

　　在细节上，选择了被认为更具有国际化形象的爱戴来接替李霞作为主打节目《MTV天籁村》的新一任主持人，适应观众求新求变的需求。

　　2006年3月，《MTV非常梦想》当选为《新周刊》2005中国电视节目榜·榜外榜的年度节目创意，通过网络，在年轻人中广为流传。 
     凤凰卫视：迷局“论剑”

     【作者：韩梅】

　　对于凤凰卫视来说，2006年3月31日是一个特别的日子。十年前的3月31日，凤凰卫视在香港呱呱落地。十年前，因为小小的直播室而被人戏称为县级电视台；十年后，凤凰卫视由寂寂无名成为中国电视界一个西瓜两个苹果中的红苹果。

　　可是，就在凤凰卫视十岁生日的前夕，传出了新闻集团要撤资的消息，这对于正需要大量投入来增强硬件和软件设施以便更好的扩张疆域的凤凰卫视来说，可不是什么喜事。此消息传出不久，坊间又开始流传说中国移动要接手新闻集团在凤凰的股份，准备在内容领域大干一场。因传言三方皆是江湖上赫赫有名的侠客，一时间，看热闹的人云集，开始猜测最终的赢家会是谁。

　　新闻集团：太极拳--欲退还进

　　太极拳，老庄哲学的拳术体现，以柔克刚，以退为进，静待时机，发现并加强对手的不平衡，最终达到打败对手的目的。

　　据英国《金融时报》报道，新闻集团已经讨论了关于从凤凰卫视撤资的事宜。合作十年之久的新闻集团和凤凰卫视在共同抚育的凤凰十岁之际传出这样的消息，媒体分析原因有二。

　　一是双方曾一度在凤凰卫视的发展方向上产生分歧，以娱乐起家的默多克认为应该将娱乐坚持到底，而曾在大陆从事媒体工作十年的凤凰卫视董事局主席则认为发展中国家的观众更需要的是新闻资讯。

　　二是凤凰卫视没有像默多克先生曾经希望的那样，帮助新闻集团自身在中国的扩张。这才是默多克当初选择凤凰，并不惜财力、人力、物力的主要原因。

　　从经营一家不起眼的澳大利亚报业公司，到掌管近500亿美元的新闻集团，默多克穿越各个大陆，整个世界都成了他的商业舞台，按照维亚康姆总经理雷石东的说法，默多克的目标是想征服全世界。他的传媒扩张路线是遵循澳洲--欧洲--英国--美国--亚洲。作为最后一片领域的亚洲因为文化认同、经济和技术等方面的问题一直困扰着默多克，而其中最难啃的骨头应该就算是中国市场了。

　　十三亿人口的大国强烈的吸引着默多克，但中国大陆市场依旧不得其门而入。默多克很清楚，外资在中国内地传媒业中的角色尚未明朗之际，并购当地媒体并不是进入中国大陆市场的明智之举，他只能选择有丰富内地经验的香港公司合资。

　　终于，默多克遇到了刘长乐。

　　1996年，凤凰卫视成立之初，默多克与刘长乐合作，双方当时的股权比例是45％对45％。

　　自1996年3月31日开播后的很长一段时间，凤凰卫视使用的都是默多克星空传媒的电视播放和发送设备。凤凰卫视除了初期的财务要员来自于星空卫视外，还全套引进了新闻集团的财务管理系统。默多克甚至还提供了新闻集团在英国和美国使用的编播系统和编播机。在凤凰卫视尚未盈利的前两年，新闻集团的内地广告销售团队也在为凤凰卫视服务。

　　默多克如此的尽心尽力，并将传媒资源拱手让与刘长乐，是希望更好的借助凤凰卫视的落地通道，以改善新闻集团在中国内地处处碰壁的状态。但十年后的结果并没有按照他的设想来。然而正是他的介入客观上成就了凤凰卫视，至少从起步时开始，凤凰卫视就兼备了国际化的眼光和度量。

　　凤凰卫视盈利情况越来越好，再一次验证了默多克的投资眼光，可是拥有独立的星空卫视的默多克，又怎会仅仅满足于仅拥有38％股份的凤凰。他最终的目的是要让星空卫视能在中国大地上大放异彩。

　　有消息灵通人士透漏，默多克刚开始合作时认为凤凰卫视将携手并带动星空卫视。凤凰的成功有助于星空卫视进军大陆市场。凤凰就像默多克手中的一块敲门砖，或者说是试金石、风向标，为的是探测大陆传媒市场的开放程度或者说是容忍度。

　　凤凰卫视：北冥神功--借力用力

　　北冥神功，引世人内力为我所用，融会贯通后就能轻而易举的超越对手。

　　凤凰从1996年至今，一直是一个善于造势和借力的高手。

　　1996年创办之初就组织了柯受良飞越黄河；1997年直播香港回归，直播英国戴安娜王妃的葬礼；随后发生的国际重大事件比如9·11、伊拉克战争、俄罗斯别斯兰事件 和东南亚海啸等，凤凰从未缺席过。

　　也正是这些活动让更多的两岸三地及散布其他各国的华人记住了独特的凤凰卫视，记住了大方可亲的吴小莉、战地玫瑰闾丘露薇，枪弹中穿行的卢宇光，也记住了形似大佛的刘长乐。

　　人们知道凤凰是从各种新闻事件开始的，事实上，刘长乐最初给凤凰的定位是城市青年台。当时参与创办凤凰卫视的新闻集团也是以娱乐起家的，它节目定位都是：娱乐娱乐再娱乐。

　　但刘长乐毕竟在内地从事过十年的媒体工作，他深知中国的社会需求和市场需求更渴望优秀的新闻节目，因此他很快认定凤凰的定位是应该在政治需求方面开拓市场。但在当时，包括直接参与创立凤凰的StarTV首席执行官戴格里都反对刘长乐。还好董事会的定位分工是明确的，即刘长乐负责节目制作、市场推广、广告经营，在董事局各方意见对等的情况下，他有多一票的否决权。

　　最终，凤凰卫视还是沿着刘长乐的设想一步步壮大。

　　可是，就在十周年之际，传出了新闻集团要撤资的消息，虽然凤凰卫视予以否认，可这不能不让关心凤凰成长的人们担心，因为新闻频道的运营是很昂贵的。1991年的海湾战争中，CNN的花销是2500万美元；创办于2000年的凤凰卫视资讯台少一点，也有300多万港币。对于资历、实力相对弱小的凤凰卫视来说，300万港币不是小数目。

　　这是一个烧钱的行当，谁都不否认。可CNN等众多的国际台因为观众的广泛获得了大量的盈利机会。但凤凰卫视却还在为这观众的广泛苦苦争取。有人曾问过刘长乐：除了落地问题之外，凤凰卫视是否还有其他的困难和障碍？刘长乐说：没有。

　　十年间，刘长乐争取的结果是：凤凰卫视的财务报告中称，根据其卫星信号覆盖的人口比例计算，凤凰卫视已覆盖近5000万内地用户。2005年前三季度，凤凰卫视广告收入接近9亿元港币，广告收入中的70%-80%来自于中国内地的广告客户。

　　当时刘长乐并不满足于已经取得的成绩，他又在国家政策之外开始寻找凤凰的腾飞之计。

　　刘长乐把凤凰卫视定位成一个网络中的电视媒体，将互联网的作用提升到和电视节目平等的地位上来。在刘长乐看来，凤凰卫视的覆盖范围永远不够宽广。而网络上的空间几乎可以无限制扩展，时间上也没有任何限制。凤凰卫视可以借助互联网补充落地不足的现状，把凤凰卫视几个频道内容上的优势，转化成最终的商业优势。

　　凤凰卫视副总裁、凤凰新媒体CEO刘爽说：我们刚刚组建了凤凰新媒体公司，包括我们的门户凤凰网，无线增值服务以及流媒体业务。鉴于内地诸如盛大之类从事上述互动娱乐的公司比比皆是，凤凰一直保持着低调，刘爽表示，这类公司中很少有具备凤凰卫视专业的内容制作优势，我们凤凰卫视的内容很有竞争力。

　　凤凰的目标是：给我半小时，给你全世界。刘长乐说对他影响深刻的两句话是：第一句：探求奋斗、不达目的誓不罢休；第二句：永远做一个出类拔萃的人。

　　这两句话也同样适用于凤凰卫视及在凤凰卫视工作的电视人。

　　中国移动：降龙十八掌--实力雄厚 卡位3G

　　降龙十八掌，至刚至阳，刚猛无双，体现舍我其谁的气概。

　　关于新闻集团撤资的传言中，中国移动也被牵扯进来。香港有媒体爆出，中移动将接手新闻集团入股凤凰卫视，以便为进入3G时代后提供视频新闻内容服务。此消息一出，凤凰卫视在香港股市大涨5.75%。

　　但这种说法遭到了双方的否认。

　　刘爽认为，搞互动娱乐的事情同中移动和联通的合作必不可少，但后者要受让公司股份一事则稍显离谱。他把这则消息定义为市场传闻，对市场传闻我们公司一律统一口径，不做任何评论。

　　中移动则表示：尚没有听到该说法。

　　中国于2006年年内发放3G牌照是勿容置疑的了。而3G时代最突出的特色就是能为数据业务提供高速的宽带支持，在这种技术条件下，内容提供商将会获得最丰厚的利润，也会成为众运营商们争相抢夺的领域。

　　在电视内容方面，为了避免可能产生的版权问题，精明的3G运营商们开始抢占电视内容资源。

　　一位熟悉中国移动集团的分析人士指出，中移动应该加大整合上游内容提供商的力度，在内容渠道方面发挥更多的主导作用。

　　电信专家王煜全则认为，电视台和电信商合作尚有很大的空间。对电信商而言，除了手机外，电视是一个很好的与消费者紧密接触的桥梁，尤其是在3G的市场宣传上。如果双方仅在资本层面合作，那就意义不大了。

　　按照一种理想的看法，假如双方的合作能够从资本层面延伸出来，这应该是一次双赢的合作。中移动庞大的用户群能变相的解决凤凰卫视的落地问题，而凤凰的名牌效应又会帮助中移动吸引更多的用户。

　　而这毕竟只是一种忽略太多现实因素的理想，在3G牌照还没有发放之前，中国移动想做的或许只是卡位，捷足先放上去，至于登不登，还要看时机而定。

　　《滚石》中文版之殇

　　降生--万众瞩目

　　3月份，美国著名音乐杂志《滚石》中文版在中国正式高调上市，一流的印刷、设计和图片，精美的包装加上《滚石》的金字招牌，相比国内同类杂志高出许多的20元的定价也没影响它的热销，首期的12.5万册全部售完创了个不小的纪录。

　　《滚石》中文版由美国《滚石》杂志与香港明报集团旗下的万华传媒合作，给予后者5年的中文版出版许可权。万华传媒则跟上海的《音画世界》杂志联手，推出了中文版创刊号《ROLLING STONE音像世界》。

　　或许合作的三方在庆祝这成功的第一步的时候，没有想到仅仅事隔一个月，《滚石》中文版就被上海音像出版局叫停了。

　　沉甸甸的杂志以及随刊赠送的棒球帽本来是要拓展更广阔的市场，没想到短短的时间内却成了读者聊以怀念的纪念版。

　　早逝--事出有因

　　这样一个国内音乐爱好者瞩目的杂志突然被停刊，各种猜疑纷至沓来。

　　国家新闻出版总署副署长柳斌杰做出解释，关于《滚石》期刊与内地期刊进行版权合作的问题，停止发行是因为未经中央政府行政主管部门批准，属于非法出版、经营。中国政府规定，中国境内所有新闻出版单位的对外版权合作，需由中央政府行政主管部门批准。据调查，该刊版权合作没有经过新闻出版管理部门的批准，需要办理合法手续。

　　柳斌杰说，境外的名牌期刊可以和中国相应的新闻出版单位进行版权合作，就是引进来和走出去对等，你中有我、我中有你。现在大量的期刊都采用这些方式，既有国外的，也有国内的，有外国人的创意也有中国人的创意。但是其合作领域的审批权限都在中央政府行政主管部门，国内有的人或者国际上的朋友不了解，找不对合作对象，或者私自合作，那就成了非法出版。

　　另外，违规行为还表现在封面英文刊名ROLLING STONE过于张扬，不符合相关方面的规定。

　　《刊名标识的通知》规定：期刊使用涉外版权合作期刊，未经批准，不得把海外出版机构或杂志名称印在封面上刊出；经批准刊出的，英文或其他外文字号必须明显小于中文期刊名称。而第一期的《滚石》，那两个英文单词Rolling Stone明显大于了摆在它下面的音像世界。

　　经国家新闻出版总署批准的与境外出版单位或其他机构版权合作的期刊，可以将本刊与××(国家)××杂志或出版机构进行版权合作字样在期刊封面上刊出。××杂志或出版机构可用英文或其他外文，但其字号必须明显小于中文期刊名称。

　　前世--流行范本

　　1967年，扬·温纳在美国旧金山创办了《滚石》杂志。诞生之初它仅仅是作为一本关注年轻人的音乐杂志。然而年轻人是一个不断成长的群体，知识越来越丰富、眼界越来越宽，除了音乐，政治、文化、生活时尚、艺术等等都是他们感兴趣的话题。《滚石》杂志也像成长中的青年一样，从音乐出发，包容万象。音乐与政治、音乐与文化的距离在《滚石》那里是不存在的。

　　现在，《滚石》已经成为流行文化的范本，在全球十几个国家出版发行。

　　在2006年3月份之前，《滚石》杂志还只是中国很多喜爱音乐的热血青年的向往。3月，这本杂志的中文版问世，为了增加杂志的亚洲特色，创刊号除了有大陆知名摇滚歌手崔健的专访之外，还有周杰伦、日本嬉哈艺人Nigo及网络名人木子美等人的报道。不过，着墨比较多的还是西方流行音乐和娱乐新闻。

　　为了适应中国期刊的规则，《滚石》中文版剔除了政治因素，侧重于音乐和文化时尚，《滚石》杂志原版资讯和图片资源的引进使中文版一开始就显得后劲十足。

　　对于《滚石》中文版的未来，正如郝舫在发刊词中所说的：今天在中国发生的娱乐、文化和生活方式的变迁，尤其是这些变迁的创造者，值得用《滚石》曾经对待列农或迪伦的方式来关注、观察和维护。有了这种代表《滚石》精髓的方式，再放下原有的一些身架，它才会有更广阔、更自由的空间。

　　可是，细节往往会决定成败。

　　因为万华传媒与《音画世界》杂志的合作未报主管部门的审批，属于私下交易，被上海市新闻出版局叫停。

　　今后，《滚石》中文版的结局是什么还很难预测。是永远停刊？还是暂时休刊再作调整来适应游戏的规则？或者是解除和《音像世界》杂志的合作重新开始寻找下一家更合适的合作伙伴，过几年之后再重出江湖？

　　前路--适应规则

　　在《滚石》杂志试水之前，人民画报社与康泰奈斯特旗下的女性时尚刊物《VOGUE》通过版权合作出版《服饰与美容VOGUE》，阿歇特旗下的《ELLE》、《MAR-LAIRE》以及赫斯特旗下的《COS-MOPOLITAN》、《BAZARR》等也已经先后与国内的期刊进行了版权合作，合作刊物在中国内地市场上也取得了相当可观的成绩。

　　Hachette Filipacchi Media中国、东南亚及澳洲地区首席执行长维克托·维索(Victor Visot)表示，今后，我们会向政策可能批准的方向调整业务。我们会在中国市场允许的范围之内继续以预期的速度发展壮大。他还补充说，对政策允许的类别可以有不同的解读。Hachette Filipacchi Media在中国获准出版7本刊物。

　　维索对国际期刊在现有政策下的发展也颇为乐观，如果你不喜欢那些规则，就不要参加比赛。
     华娱卫视：曙光来临

     【作者：韩梅】

　　不久前，ＴＯＭ集团首席执行官汤美娟宣布，旗下华娱卫视业务发展情况理想，预计会在今年第四季达到收支平衡，未来不会再成为集团负担，对现金流带

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