有成份公司、上市公司及专业投资机构。由于近年来国内经济发展较快，这类企业有较高的期望收益，一般不会长期持有经营物业，以获取稳定但相对较低的收益，反而参与项目投资获得项目收益的可能性更高，也不排除部分物业留作自用的可能性。对于更有实力的国内投资机构，有能力组织资源独立开发，不会参与民营企业的合作开发。
国内投资者更强调项目的高收益。
4) 个人投资者
个人投资者又称小投资者，背景复杂，当前没有对其资产规模及数量的初步统计。
国内针对个人的投资渠道有限，个人投资一般分为股票等金融资产方向、房产等固定资方向、邮票古董书画等收藏品方向。由于个人知识领域的限制，国内中介机构的缺乏，以及中介信誉方面的原因，这三个方向的投资人转换较少，即有房产投资经历的个人一般在决策下一个投资方向时，仍会选择房产，同时为了规避风险，会选择不同位置、不同类型的物业。
小投资者在物业选择过程中，随着经验的积累，逐步关注开发商的实力和物业的品牌。面对京城众多物业，为了减少比较成本，对回报较好的项目的开发商有一定忠诚度，同时注重口传。
小投资者投资规模一般为100-1000万元，购买的面积一般从100-1000平方米，对价格和付款敏感，心理价位10000-13000。有一定物业经验，但缺乏足够专业知识，对品质要求相对差些。
小投资者选择升值潜力大、租户来源稳的物业，特别是想做长线的投资者对ＣＢＤ的投资前景颇有信心。会冒一定风险在预售期投资购买，但对付款方式等金融支持极敏感。
2、使用客户
CBD写字楼的主要使用者是那些成熟稳定型的企业。目前外资企业占CBD甲级写字楼需求总量的81%。
1） 外资企业
外商投资企业及外国企业驻京代表机构占北京总企业数量的5.17%。外企多租用甲级写字楼，到目前为止，在北京的100多个世界500强的企业半数生活在CBD。很多外资企业的发展已经相当规范和成熟，需要高品质的写字楼，写字楼建设和国际接轨，整个的基础设施、配套，商务服务齐全。对物业的具体要求是：良好的环境、最好的品质、便利的交通。
外商投资企业的总部所需面积较大，一般在3000-5000M2,外国企业驻京代表机构，所需面积较小，有的只有50M2。根据抽样统计结果，外资企业平均办公面积为485平方米
外企有些国家企业，如韩国、日本，有“扎堆”习惯。
2） 国内企业
国内那些业务渠道、收入来源、利润水平，甚至企业的组织结构都比较稳定的大企业，具有经济实力租用CBD的写字楼。多为国企、上市公司等。
CBD的国内企业租用的写字楼档次一般低于外企，对租价相对敏感。在价格方面更关注租金总价，当企业规模发展过大时，会选择更低价物业，以获得更大面积。
国内企业中，外地企业购买可能性大，购买面积较大，多为乙级写字楼。北京的大型国企、分流机构、企业，购乙级写字楼可能性大。
3） 甲级写字楼购买者
国外公司对业绩的考核一般ROE是主要指标，更关注资产的流动性，因此一般只租用写字楼；相反国内公司对业绩的评价是资产的增值保值情况，更关注企业资产规模，因此一般有实力的公司会购买写字楼类的固定资产。
而国外银行、保险类的公司根据其历史多拥有房产供总部使用，由于国内金融政策的限制，这些公司未在中国开业，目前在北京没有资产购置案例。
CBD内甲级写字楼购买者数量屈指可数：韩国三星认购航华科贸中心10000M2，摩托罗拉公司和惠普公司分别认购航华科贸中心20000M2，诺基亚认购盈科中心20000M2。这些都是国外知名公司，多整栋购买。
CBD内自建写字楼的国内公司有一些，但还没有购买的案例，可能在于以下三种原因：一是CBD没有可供购买的写字楼；二是写字楼规模过大，不适应使用者需求；三是价格过高。
北京市范围内国内成交案例较多，可借鉴一些规律：
l 甲级写字楼国内购买者行业和类型分布
金融、银行、保险、期货、信托机构和公司；电信及其相关行业的国有大型公司；
由国家部委、军队分离出来的公司；
由国家机关分离出来的专业服务机构。例如：会计和税务服务机构；
已上市公司和准备上市的公司。
外地企业和驻京机构所占比例较小，购买的可能性不大。
l 国内购买者对面积的需求
整栋购买以建筑面积2万平方米左右；
购买规模大于当前实际需求：市场无小规模供给，购买者一般整体购买将多余部分出租。
购买具有甲级标准写字楼物业的需求面积多为500平方米以上。
l 国内购买者的需求偏好
对写字楼位置的便利性、可识别性和独立性有很高的要求；
国企职工原有分配住房位置是决策的重要因素之一，通常不会跨区选择新办公地点；
对写字楼的朝向、采光、遮挡和楼宇的企业命名权要求较高；
目前写字楼的建筑设备和车位的配置标准基本满足客户要求；
对写字楼的配套设施会根据自身要求而调整。
l 国内购买者的购买方式
国家或企业内部对单价和总价的要求，价格通常以每建筑平方米2000美元为主；
付款方式比较灵活，一次性付款和分阶段按比例付款是两种主要的付款方式；
出于对建筑质量和交易时间的考虑，购买者通常在接近现房的阶段才决定购买；
决策时间与写字楼市场状况及公司内部运作阶段有关。
4） 国内外用户需求比较
国外 国内
l 接近市中心和机场l 接近主要的交通设施l 位于知名的地点或很高的识别性l 接近所需的商务服务或相关的商业功能l 对写字楼的服务配套设施和周边环境要求较高l 对建筑设备及建筑内、外观的品质要求较高l 以租赁为主 l 建筑的标志性和独立性l 接近员工的居住地l 接近相关的产业聚集地l 以购买和租赁为主
二、 行业分析
这里只对最终使用人的行业进行分析。
CBD现有高档甲级写字楼主要以几个行业为主：首先是贸易行业，其次是电子，包括ＩＴ在内的一些行业，另外还包括一些成长性比较高的广告公司、咨询公司，这几类客户在中央商务区客户比例占的比重较高。由于中央电视台和北京电视台东迁，与之紧密联系的8000-10000万传媒企业有可能随之东移。传媒业也是一个值得关注的行业。
I. 各类行业选择CBD办公的原因
l 外资金融机构：这些机构注重公司的形象，多半愿意租用高档写字楼且聚集在一起办公。
l 高新技术产业：这些公司非常注重办公场地的交通和易接近性，以及写字楼所提供的先进的网络通讯设施。
l 工业/制造业，石油/化工业公司：由于该地区距机场和港口，以及北京、天津的工业园区例如空港工业区、北京经济技术开发区和天津经济技术开发区等地较近且交通十分便利。
l 会计师、律师事务所等专业咨询公司：这些公司愿将办公地点设立在被他们所服务的客户附近，以方便频繁的商业接触，从而提供良好快捷的服务。
II. CBD区域企业行业分布
进驻北京的世界500强企业共159家，在CBD办公的83家
北京CBD的产业结构 CBD83家世界500强办公状况
制造/工程/设备 22% 26%
商业银行和其它金融服务 21% 27%
商业服务 16%
信息技术 15% 15%
贸易 9%
石化/化学/医药 8% 10%
法律/会计行 5%
其它 4% 22%
III. CBD区域世界500强企业办公需求特点
CBD区域外企占80%多，外企中的世界500强企业对办公的需求特点有一定的代表性，以下为世界500强企业对办公的需求特点：
5000平方米以上 13% 主要为在华业务发展较成熟的企业，集中在通讯和信息产业
3000-5000平方米 9% 主要为电子、信息产业、医药等行业
1000-3000平方米 28% 集中在制造、石油化工、医药等传统行业
500-1000平方米 20% 金融、保险业比例相对较大
500平方米以下 30% 多为代表处
IV. 传媒企业租用写字楼的特点
租用甲级写字楼的企业集中在朝阳和西城区，以外资、合资和内资知名企业的商业管理部门为主。有相当一部分企业通过租用公寓作为办公地点。
三、 企业规模
在北京登记注册的企业中，大型企业占0.99%，中型企业占3.49%，小型企业占95.52%。
在南方的一些城市，特别是深圳、上海，高档写字楼办公的公司规模，主要以中小型办公为主。而据北京有关中介机构的统计，作为北京中心区的甲级写字楼的面积需求有一种二元现象，或很大，或很小，中等需求较少：高档写字楼客户以需求在5千平米以上甚至一万平米以上的大型公司和小型公司为主。小型公司所占比例为40%左右。
从仲量联行提供的世界500强的统计资料，各规模的面积需求分布比较均匀，并且随面积需求的增加，公司数量呈递减趋势，这种趋势同企业规模分布趋势一致。
5000平方米以上 13%
4000-5000平方米 4.5%
3000-4000平方米 4.5%
2000-3000平方米 11%
1500-2000平方米 8%
1000-1500平方米 9%
500-1000平方米 20%
500平方米以下 30%
对这两种矛盾的统计的合理解释是：小公司所需面积小、数量大，大公司所需面积大、数量少，这两类公司所占总面积均很大，而中等需求所占总面积数相对较小。
据有关机构统计，一些500平米以上的大中购买成交，所选择区域不一定在CBD。很多更考虑形象的大型公司的购买，会选择一些快速路的沿线，包括一些二环的沿线、长安街的沿线。
大企业非常关注开发商的信誉，一般不会买期房，买写字楼一般在现房或准现房时时期。
2．2．2目标市场需求特征分析
A、区域选择方面
周边原有外资型或传统产业公司，它们已习惯在这个区域；一些传媒类企业，无须在CBD核心区办公，只要地点造靠近核心区即可，随业务发展需要，它们更看重交通方便的区域。
一些不属于CBD的企业或外业公司，它们需面向CBD区域开展业务，但无须在核心区办公，只要地点靠近CBD区域即可。
认同CBD区域投资，但不看好CBD核心区未来投资前景的投资客也会选择本区域。
B、何时更换办公地点方面
多数公司选择在未来1—2年内更换办公地点。
C、更换办公地点时考虑的因素
各公司在更换新的办公地点前，首先考虑的因素为地理因素，其次为价格；这两个因素将是决定客户形成投资意向的决定因素。在上述两个因素认可后客户在最终确定所更换的办公地点时，考虑的重要因素依次为：物业管理、公共区域装修及设备、车位及商务中心等配套设施、写字间内部格局，这些将直接影响客户的最终决定。
1 物业管理 √
2 公共区域装修及设备 √
3 车位 √
4 商务中心配套设施 √
5 写字楼内部格局 √
D、购买时采用的付款方式
随着银行向写字楼买卖行为提供按揭政策的放开，绝大多数客户在购买物业时将考虑采用银行按揭的方式。
E、需求面积
通过前本区域需求市场的研究分析报告看出，未来市场各公司需要的办公面积多控制在200—500平方米之间；小部分的小型私营企业其需求面积在200平方米以内；而一些大型合资及中资企业其所需面积在1000平方米以上，整栋、整层或大面积购买的客户均为自己公司使用。投资客户基本上购买300平方米以下小面积单位，一是因为小面积单位总价款低不需占用过多的资金，二是小面积单位容易找到承租客户，有利于缩短收回投资的时间。
F、购买目的
写字楼客户的购买目的大体上可分为三类：自用型、自用兼投资型、纯投资型
G对于工程进度的要求
绝大部分客户在购买写字楼时只考虑现房亦或半年以同的短期期房，普遍对远期期房写字楼缺乏信心。
H、对于装修水平的要求
多数公司在选择写字楼时希望提供简单装修（即：吊顶、白墙、水泥地面抹平）；以投资为目的的客户在选择物业时要求项目提供简单装修甚至精装修。
I对于配套设施的要求
员工餐厅机动车位、商务中心、安全防范系统、网络系统、防火系统、银行及邮局、是各个公司认为写字楼内必备的基本设施。
2．2．3目标市场（客户）定位结论
根据对CBD区域及本项目东部区域市场的需求和项目自身状况及物业定位的分析，认为本项目应主要依托自身地理位置的优势，将目标客户定位在依托CBD地区经济发展及地理交通环境的内外资企业（包括二个传媒巨头入驻CBD后带来的传媒产业的公司、05年之后外资金融机构的进入的开放带来的外资金融机构大量涌入CBD的公司、来自其他区域和外埠类的公司和本区域原有的外资型大中型企业，换言之本案是“为高度成长型企业及成熟企业度身定造的办公及公司办公总部）
目标客户特征：
它们需要较为理想的办公环境，并需树立一定企业形象，其中包括：
1）高科技、咨询行业、广告传媒、商贸、IT信息服务、医疗器械、律师事务所、影视公司等新兴行业大量涌现，ＣＢＤ周边地区成为他们的热选地域。这些企业技术含量高，不需要很大规模和人力、具备一定资金实力，成长空间较大，有国际化趋势。
2）企业主对未来五年的企业发展充满自信，因此对企业可持续发展空间要求高，包含企业发展需要的办公空间，区域发展潜力，周边客户群潜力，留驻员工的条件等对他们来讲，置业也是一种投资，好的写字楼所具有的良好综合素质，会给企业发展提供空间，并支撑优良的投资回报；尤其是以技术型人才为骨干的企业，员工比资金更重要。
3）关注中等规模、发展迅速的、具有国际化趋势的新兴公司和投资者，这些客户不愿接受他们所期待的高档办公楼所提供服务所带来昂贵成本，这其中可能包含许多他们并不必需的附加服务，如果可能，他们更愿意务实的购买能够满足他们需要的成本合理的办公空间。
4）真正的IT型企业选择写字楼的标准并不仅仅关注外观和硬件，很重要的一点就是大厦的形象和企业的文化理念、企业的价值观是否一致，是以人为本，要求格调、舒适
图表 CBD东区商务区企业的行业分布
2．3形象定位
形象定位的目的即为告知客户购买本物业的利益点所在，对于投资者而言则是——购买本项目的原因。
2．3．1形象诉求重点
从本项目的优势及机会点着手，将本项目的形象诉求点归纳为：
A优越的地理位置、便捷的交通条件
B价格性能比
C周边环境怡人
D商务氛围与自然环境的切换
E具有领先水准的大厦硬件配置和优质的物业服务
2．3．2形象包装定位
综合考虑本项目市场定位、客户群情况及周边竞争物业的区隔，建议本项目形象包装定位应着重凸显项目高品质的物业形象，具体定位为；
“CBD东区内典藏纯粹办公空间”
2．4价格定位
在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事。方案能达到多少预期的利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，发展商就会少赚利润。在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营销战略极为重要，故要在定价方法之上考虑整体因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润目标。
2．4．1定价原则
A市场定位决定物业价格
一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低，物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其事实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。在所研究的物业个案中，象招商局大厦、建外SOHO、住邦2000、蓝堡国际中心便属于市场定位准确，价格符合其定位需要，而取得了成功；而象百富大厦、昆泰国际中心，则是定价与定位不符，而相对推广失败的例子。
B价格制定要符合定价环境
稳定的政治局势，繁荣的经济环境以及良好的供给关系，能促使物业价格走强；同样，经济萧条、物业明显供过于求时，物业的降价也就不可避免。
C定价要符合企业经营目标
企业持不同的经营目标，会采用不同的定价策略。当供过于求，竞争激烈时企业的经营目标不得不定为保全收益平衡时，此时的定价往往采用低价入市的策略。而当企业的经营目标定为品质与信誉领先时，常制订出相对较高的价位。
D定价要保持一定的竞争性
定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。
2．4．2定价方法
A成本加成定价法
将产品的成本加上预期利润（一般为二成左右），具体额度自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本=总成本。成本加成定价虽然较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。
B市场比较定价法
主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或者建材装修档次较高级，具有独特的设计等优势。
C客户感受定价法
当客户对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过客户所能承受的价位，对于销售反而不利。
2．4．3价格水平控制尺度
结合以往定价经验及市场状况，建议本项目采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法。
由于受到本区域写字楼2年内集中大规模供应的影响，在同等物业品质上，本项目的平均售价应略低于或低于该价格水平平均线。
CBD区域、东区区域主要代表性写字楼售价表
物业名称 物业售价（均价：元/平方米）
住邦2000 11000
远洋商务楼 9000
蓝堡国际中心 15000
万达国际广场 12000
富尔国际大厦 15000
尚都国际中心 14000
百富国际大厦 11000
金地国际中心 15000
由上表可知，目前本项目有竞争的多数写字楼的价格分布在9000-15000元/平方米之间。（参见市场研究报告）
因此，综合考虑项目自身位置、工程进度、规模、装修及配套标准等相关情况，建议本项目写字楼的全盘均价定为：10000元/平方米。
2．4．4定价策略
物业定价与其定价策略从性质上讲，并不属于同一概念。准确、合理的价格策略，最优秀销售工作的基础和前提，定价策略来源于物业市场定位，而最终服务于销售策略。
物业从推广上市，到销售工作完满结束，这期间要经历一个过程。物业的定价策略，是指在物业整体定价确定的前提下，在销售过程中，采取何种策略，根据物业及市场的发展情况，引导价格发展走势的价格方案。在不同的物业中，由于物业自身的各项素质差异很大，加之市场状况不同，每个物业会根据自己的特点采取不同的策略，以引导物业价格的正确发展。概括来说，物业的定价策略分为以下几种：
●在物业综合素质高，市场状况好，竞争不激烈的情况下，物业往往采取突出物业优秀品质，大规模营造物业形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认同的“高开高走”的策略。
●在物业综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，物业往往采取突出物业优秀品质，高报价树立物业形象和知名度，而实际以较低成交价格争取客户和市场份额的“高开低走”的策略。
●在物业素质一般，而市场状况很好的情况下，有些物业也采取“平稳推进”的策略，报价符合物业实际成交价，价格提升较为平稳，给客户以放心的心理满足，最终追求较好的市场业绩。
●在物业综合素质较低，市场认同感差，且市场状况不好竞争较为激烈的情况下，物业一般只能采取低报价，低价成交，以价格取胜的“低开低走”策略。
●在物业综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，物业应采取低价入市，根据销售工作的开展，视具体情况适时调价的“低开高走”的策略，根据销售进展的好坏，决定价格的提升。
诚然，物业的定价策略方式并不是完全孤立的，会出现几种策略共用的情况。也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变，应根据市场变化情况随时予以调整，以争取获得最佳的销售成果。
针对本项目自身状况及当前市场情况，建议开盘初期采取“低开高走”的定价策略。低价入市场有利于在前期推广时吸引客户关注，尽快在先期积累一定数量的客户，聚集“人气”，形成良好的市场氛围，以抢占市场先机；待物业达到一定知名度时，再逐步抬高售价，给客户以本项目定能“保值、增值”的信息；同时，利用购置物业“买涨不买落”的心理给迟疑不决的客户造成一定紧迫感，以促使其下决心最终成交。
建议在成本和预期利润允许的条件下，考虑到未来阶段周边市场的发展特点及周边竞争市场的状况，为使本案能够在一入市就迅速通过价格吸引客户关注，聚集“人气”，并抢占市场先机，建议前写字楼入市场均价控制在11000元/平方米左右。整栋销售均价可控制在9500元/平方米左右，在利用整栋、分层销售的办法当其销售率分别达到20%、40%、60%、80%时再分阶段上调销售价格，具体方案如下：
开盘均价： 10000元/平方米
销售率达到20%后：每平方米提价500元，达到10500元/平方米
上一页 [1] [2] [3] [4] 下一页 |
