产品的差异化

　　报纸产品的差异化主要表现在怎么报道新闻、传播信息。在我国，新闻信息同质化现象较为严重，要避免这一不利因素，就是要使得报纸的许多方面都与众不同。

　　1、 新闻报道方式独具特色

　　在这个方面有两个案例。《南方周末》的事件性报道成为它的一大法宝，它的头版报道、本报调查极具深度，报道追求全面化、真实感和客观公正。有时遇到重大事件便推出几个整版的报道，如关于河南艾滋病、华北干旱、沙尘暴等报道。这种独特的报道方式使人了解到事件的前因后果，使人看到新闻背后的新闻。《北京青年报》在新闻报道上追求独家新闻，即人无我有，追求最佳时效与最佳角度，每日新闻版全面实现以当日新闻为主，即使是同题新闻，报道也要力争将新闻题材方方面面的内容穷尽，即人有我强或人有我全，在新闻报道上时时处处都注意到与竞争对手的差异。

　　2、报纸版面设置与编排别出心裁

　　版面设置是实行差异化策略的一粒好棋子。版面设置要求根据受众群的总体特征和爱好，报纸的地域特点和文化特色来确定。《解放日报》对版面重新整合，设置分报头，分类编排。12个新闻版分成三个板块，第一板块（1-4版）为要闻、国内、国际新闻，突出报道国内外大事、党和国家的重大决策；第二板块（5-8版），分别为热点追踪、教科文卫、社会、体育新闻，突出读者关注的热点并具综合性；第三板块（9-12）分别为经济新闻、投资金融和股市行情，突出经济特色。特别是新辟的《热点追踪》版，88.04%的读者每期必看，留住了老读者，也吸引了新读者。《深圳特区报》推出《鹏城今版》后，发行量大增。版面编排的个性化也极为重要。《北京青年报》的版面编排追求个性化，大量运用图片，打破传统版面编排的形式，勇于创新，独具特色，为其成功提供了支持。

　　3、技术的差异化

　　先进制版技术不仅可拼制出美观的版面，还可节约大量的时间，报社截稿时间也可相应延迟，有利于抢发新闻。近几年报社愈来愈重视印刷技术的更新，很多报社都购置了先进的印刷设备。《广州日报》1998年投资10亿元兴办印务中心，成为提升报团竞争力的根本因素之一。

　　服务的差异化无论何种经营主体，它出售的不仅仅是产品，还有服务。我国报业已由买方市场转为卖方市场，报社每年两度的订报不能满足读者的服务需求。事实证明，谁抢先提供读者更多更好的服务，谁就赢得了读者的青睐。

　　1、发行服务的差异化

　　最早付诸行动并取得成功的是《华西都市报》。当初《华西都市报》创刊不久，但发行量一直上不去，该报总编席文举反复总结以前的经验并创造性地提出“敲门发行”理论，上门订报，送报上门，减少读者获取报纸的难度，加上报纸的报道注重市民化和新闻策划，结果成为全国名牌报纸，成为西南地区发行量最大的报纸。现在一些报纸开始提高送报的时效。《广州日报》每天在7:00-8:00时就可把报纸送到本埠订户手中。对信息同质化较严重的报纸来说，谁先让读者得到报纸，谁就获得读者的注意力。

　　2、公益服务的差异化

　　搞什么样的公益活动最有效，即既是社会需要的，又能带给自己利好，则要有创新，要放眼全国，聚焦本地，或针对大的社会事件，或针对本地民众关注的事件进行策划。在扶贫助弱的公益服务方面，一些报社或自身捐款或组织会活动，虽也有一定影响，但效果并不够好。《海峡都市报》则别具匠心，每天刊登贫困学生或失学儿童的资料，呼唤有能力的家庭或个人一对一地帮助他们。1998年长江大水，江西九江溃堤，该报组织了“的士一天助灾区”的公益活动，号召的士司机一天的收费全部捐给九江灾区，号召读者那天坐的士，支援灾区。这些活动产生了广泛的社会影响，报纸的声誉和发行量都有较大提高。

　　人才的差异化

　　报纸的竞争终归是人才的竞争，人才是报纸生存发展和强大的最终决定力量。对于报纸来说，其人才主要是采编和经营管理方面的。人才的高素质，人才的专长，人才的理念等等决定报纸的质量和报纸的经营业绩。《都市快报》在人才的使用上与其他报纸的最大不同在于年轻化，它的记者队伍平均年龄不超过30岁。这种人才差异化决定着报道的快捷、理念的新颖、工作的高效率、报道和经营上的大胆、以及较强的创新能力。该报在短时期内脱颖而出，成为浙江报业的一匹黑马。广州日报报业集团连续5年招收了150多个大学生，其中博士、硕士占很大比重。该集团的高素质人才差异策略成为其新闻报道和报纸经营管理致胜的法宝。

　　人才的差异化不仅表现在招聘上还表现在培养上。一般人员的再培训主要是严格训练他们6方面的特性，即：称职，指具有所需要的技能和知识；谦恭，指热情友好，尊重别人，体贴周到；诚实；可靠；负责；沟通。但不同人才的侧重点不同，要培养各种专才，例如可以结合记者编辑的知识结构和学科特长培养他们成为学者型记者编辑。

　　报纸经营的差异化策略还表现在渠道、形象等方面。渠道差异化表现在发行方式上，是邮发自办发行还是自主发行，读者接触报纸主要是通过自费订阅还是公费订阅等。许多城市类报纸采取自办自主发行方式，发行的服务质量得以提高，发行费下降，报款回收快，获得了成功。形象的差异化会影响读者对报纸是否认同。例如都市生活类报给人的形象便是一位关心市民、关注生活、有生活情趣的和蔼的成人，而一些行业报给人的印象是严肃、认真有学识的学者。虽然形象的差异化不像前文中所论述的几种差异化重要，但也是不可忽略的。

　　差异化策略在同质化严重的报业经营中有着巨大的作用，但是在运用差异化策略的同时必须注意以下问题：

　　1、差异化是一个运动的过程。所有的差异经过一段时间后都可能被竞争对后模仿而不再成为一种差异。所以任何差异化手段都必须不断创新，高人一筹。

　　2、不是所有的差异化都是有效的。报社必须谨慎选择能使其与竞争对手相区别的途径。有效的差异化应满足以下原则：重要性，即差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益；明晰性，即该差异化是其他企业所以没有的；优越性；可沟通性，即该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；不易模仿性；可接近性，即买主有能力购买该差异化；盈利性，公司将通过该差异化获得利润。

　　3、差异化经营要注意成本。差异化经营的成本不能过高，要与差异化经营的报偿成等比关系。报偿必须始终高于成本，并在操作中最大限度地降低差异化经营成本。 
 
 

来源：青年记者