黑马广告培训资料



作业流程
一、事前资料收集
先了解客户所brief的事情是什么
AE基本动作培训
作业流程与作业时间


找出他为什么要brief的理由
针对他可能产生的问题去了解相关资料

AE的任务：
1.与主管讨论客户brief可能的问题是什么
2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、
广告量/质
3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读
二、Client Brief
沟通重点：
1.行销目标&行销目的
2.遇到了什么问题

AE的任务：
1.详细作笔记
2.就你事先了解的状况提出疑问/切记！问聪明的问题
3.会议结束，Review一遍，你所理解的与客户一致（会议
总结）
4.客户需提供的资料Ÿ 预算
Ÿ 特殊限制要求或时间限制
Ÿ brief资料/最好有明确目标
三、开立工作卡
动作：
1.24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知
2.搜集相关资料以作为内部brief之参考资料
3.拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手
不及）
4.Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点
5.工作卡+相关资料+作业时间表

注意事项：
1.内部brief是可被讨论的
2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问
四、内部讨论
AE的任务：
1.召集会议
2.动脑
3.主动提供想法
4.要有结论
5.定下下一步动作的时间/分工

注意事项：
业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任

五、提案前内部确认会议
AE的任务：
1.检视提案内容
2.Rehearsal

注意事项：
1.Rehearsal务必认真，不要嬉皮笑脸
2.研究如何提案&流程最好
六、AGENDA
注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、
提案时间

注意事项：
需以电话&传真确认时间&协调
七、Presentation
AE的任务：
1.详作笔记
2.明确会议总结共识

注意事项：
1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有
问题
2.尽量做到提案一次OK，以节省成本
八、内部检讨
AE的任务：
1.检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能
更成长）
2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行
3.修改&执行工作分配&执行时间表
4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论
九、执行&估价
AE的任务：
1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价
2.填写外发申请单请主管核示
3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示

注意事项：
估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）
十、结卡请款
AE的任务：
1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款
单，经主管核示后，交财务开立发票
2.将以上请款资料交客户请款
3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款
4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，
并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管
作业时间
• 年度提案Õ1个月

• 活动（SP）Õ1周

• 策略沟通Õ1周

• 市调Õ1个月

• CF Õ1个月
（P.P.M Õ交片）
• 创意表现Õ10天（修正：3天）

• A/W Õ3天（不含出片打样）

• 媒介策略提案Õ10天（cue表依实际需求）

• 印刷Õ1周（一般4色印刷）

• 摄影Õ3天（不含道具准备）


Poster设计：

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

广告策略基本认识


为什么要有策略？
• 策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清楚被评估的。
• 策略不会只有1条，但你只能选择1条。
策略寻找的4个东西
• 对谁说

• 说什么

• 如何说

• 什么时候说
策略是什么？

• 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。
行销策略与广告策略
广告策略
• 行销策略是让市场动起来的方法，
广告策略是让产品卖掉的方法。

• 广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息
径由广告传达给所需告知的Target。

• 如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。
广告影响消费者购买行为的过程
购买意愿

品牌偏好度

品牌知名度

广告知名度

媒介到达率
所有广告策略无外乎在归纳
形成策略前的逻辑思考
• 市场

• 品牌

• 竞争者

• 消费者
结论
经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析

• STRENGTH 优势
• WEAKNESS 劣势
• OPPORTUNITY 机会
• THREAT 风险

这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础
行销SWOT分析
广告任务

• 广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。

• 广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而
是什么样的知名度/偏好度。
目标消费者
• 形成所有策略层面的关键
• 他们是谁（人口/统计/心理）
• 有什么需求被满足
• 与本品类的关系
• 与本品牌的关系
• 如何看待广告
竞争范畴
• 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争
• 以远到近详细分类
• 他们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？
• 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法
我们现在何处？

• 我们的消费者如何看待本品牌
• 如何看待竞争品牌
• 用第一人称
• 生活的语言
品牌利益点描述
• 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？
• 理性的：与产品的物质功能相关的特质
• 感性的：与消费者的情感相关的产品特质
• 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
• 其他提供相似利益点的品牌
• 本品牌具竞争力的独特利益点
• 本品牌主要不利点




• 常用的利益点推演工具
支持点

• 是消费者相信利益点的真实性

• 理性较容易,感性、感官较困难
如何撰写策略--准备工作
• 准备一份资料清单，请客户照单提供
• 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料
• 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间
• 搜集并了解广告法规对该类别的限制
• 了解至少五个消费者对产品的意见
• 了解至少五个店面陈列和回转的状况
• 列清楚需要市调提供的消费者资料
• 自己使用产品三次以上
• 在三天内完成上述事项
• 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度
• 向创意及媒介主管询问确定作业人员
撰写
• 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述
• 确定目标对象及其消费需求
• 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？
• 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）
• 确定期望消费者接触广告后的反应
• 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）
• 写出支持点（支持利益点成立的事实依据）
• 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式
创意策略基本认识
沟通是一个非常非常精密的过程

• 我是谁？

• 我有什麽可以说？

• 我要说些什麽？

• 我要怎麽说

• 他是谁？

• 他为什麽要听？

• 他想听些什麽？

• 他相信吗？
创意策略是什麽？


简单地说：

对什麽族群的人说什麽话？
目标对象--形成所有策略层面的关键人物
例如

• 请给你的亲密爱人送一份生日礼物

• 请给张三送一份生日礼物
练习


如果你发现一个适合你的女（男）孩子，

你要如何发动追求攻势？
练习
• 我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？
• 她是个什麽样的人？她要什麽？
• 我的情敌会有谁？他怎麽样？
• 我有什麽机会？我的优势在哪里？
• 如何让她接受我？我要让她怎麽想？
• 我如何才能打动她？
• 她为什麽要相信我？
• 与情敌相比，我有什麽不同？
• 我什麽时候行动？怎麽行动？
创意策略
• 品牌描述
- 我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？
• 广告任务
- 广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？
• 目标对象
- 谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什麽？
• 广告诉求
- 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？
- 为什麽消费者会相信？
- 与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？
• 语气态度
- 产品个性的描述
广告任务

• 创造、提高知名度
• 提供资讯
• 强化对品牌的正面态度
• 改变对品牌的认识
• 提醒消费者
• 刺激欲望、需求
• 增加使用频率

• 使品牌进入候选名单
• 肯定现有的购买行为
• 引发某特定直接回应
• 提高偏好
• 克服偏见
• 增强通路配销
• 鼓励尝试
例如
• 克服消费者对XX产品口味不好的偏见

- 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见
- 广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好
- 广告任务：
b改正错误印象，使消费者信服XX比较好
b诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开）
b吸引试吃
b创造特殊的食用时机
练习

• 威娜宝（公说公有礼，婆说婆有礼）

- 广告要解决的问题：消费者认为使用单洗单护的洗
发水比较麻烦
- 广告目的：让消费者了解单洗单护/二合一的利弊
- 广告任务：改变消费者的使用习惯

广告诉求
想要得到的
• 赚钱
• 省钱
• 省时省事
• 健康安全
• 快乐
• 性感
• 被赞美
• 吸引人
• 跟得上时代
• 有个人自尊
希望避免的
• 无能的
• 抠门
• 懒惰
• 胆小怕事
• 痛苦
• 风骚
• 被批评
• 讨人闲
• 落伍
• 没面子
品牌利益点的描述

• 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？
- 理性的：与产品物质功能相关的特质
- 感性的：与消费者的情感相关的产品特质
- 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉

• 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？

• 与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势？

利益点推演工具


特点 功能 好处 利益
属性 功能 优点 利益

练习：威娜宝香波/护发素（支持点：PH平衡配方）

单洗单护 洗发护发分开 香波打开鳞片， 洗得更干净
彻底清洗，护发 护得更彻底
素闭合鳞片，并
添加一层保护膜
利益点推演
• FEATURE BENEFIT一个将产品特性转换成消费者利益


• 例如：
- 一个三公斤重，A4一样大的电脑

一个可以提着到处跑的电脑



练习
FEATURE
• 工商银行在北京有1000家储蓄所

• 有铁弗龙表面的炒锅


• 有前、后日期的桌上台历


BENEFIT
• 你可以很方便地提取现金


• 炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易

• 一目了然，省去你前后翻阅的麻烦
品牌个性

• 如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？

• 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？
品牌个性与语气态度
• 品牌个性

百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外
国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更
显得有能力为他想服务的人提出援助。

• 语气态度
直接、自信；大胆；有竞争性
如何写策略--准备
• 准备一份资料清单，请可户照单提供
• 搜集竞争品牌广告作品资料
• 搜集竞争品牌广告量及时间
• 搜集并了解广告法规对该类别的限制
• 了解至少五个消费者对产品的意见
• 了解至少五个店面陈列和回转状况
• 列清楚需要市调提供的消费者资料
• 自己使用产品三次以上
• 在三天内完成上述事项
• 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度
如何写策略--撰写
• 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述
• 确定目标对象及其消费需求
• 总结其目前对品牌持什麽态度？问题何在？
• 广告任务自然形成（解决什麽问题？达到什麽目的？）
• 确定期望消费者接触广告后的反应
• 确定利益点（如何满足消费者已达成上述反应？）
• 写出支持点（支持利益点成立的事实依据）
• 综合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争去个确定沟通方式，列出强制事项
媒介计划及协同作业


目 录

1.行销、广告、媒体与消费者

2.媒体建议的组成

3.协同作业
行销、广告、媒体与消费者
媒介建议的组成

1.媒介目标

2.媒介策略

3.媒介计划
媒介目标 (Media Objective)

设定媒介所扮演的角色以及所要达成的目
标，它必须是为特定的行销活动量身订做
的。
媒介策略 (Media Strategy)
为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。

媒介策略主要包括以下内容：
F 目标对象(Target Audience)
F 地域性考量(Geographic Consideration)
F 媒介比重(Media Weight)
F 媒介选择(Media Selection)
F 媒体行程(Media Scheduling)
F 策略排序(Strategy Priority)
消费者的构成
地域性考量

• 市场潜力

• 投资优先顺序

• 预算分配比例
市 场 潜 力
1.CDI与BDI

2.铺货

3.目标对象数量/比例

4.经济状况

5.销售成长
6. SOM

7. 品牌资产

8. 传播反应

9. 媒体投资效率

10.竞争
媒体比重
1.档次(Spot)/Insertion
一则广告出现在媒体上的次数。

2.发行量(Circulation)
在印刷媒体的印制量中，每期实际发行
到读者手中的数。
媒体比重
3.收视率(Rating)
收看某电视节目的个人或家庭占总人口
或家庭数的比率。
4.总收视点(GRP-Gross Rating Point)
所有播出档次收视率的总和。
Rating5Spots
Reach 5Frequency

互为取舍
媒体比重

5.到达率(R-Reach)
在目标对象中，在一定期间，暴露于任
何广告至少一次的非重复性人口比率，
亦称净到达率(Net Reach)。
媒体比重
6.接触频次(F-Frequency)

在一定期间内接触广告的对象消费者的次数。

① 平均接触频次(Average Frequency)
② 有效接触频次(Effective Frequency)
③ 接触频次分布(Frequency Distribution)
媒体比重
①平均接触频次：
接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。
②有效接触频次：
对消费者达到广告诉求目的(Point B)所需要的广告露出
频率，它受行销、创意及媒体因素影响。有效频次以上
的到达率为有效到达率。
③接触频次分布：
每个接触频次的目标对象的比率。
接触1次的消费者占总消费者的比率，及2次、3次的比
率，接触比率不同，广告效果也不同。

• 练习：

练习：（答案）

1.Rating
2.GRP 430
3.Reach 90%
4.平均接触频次 43/9=4.8
媒介选择
媒体选择的方向而非媒介载具选择。
1.为创意提供最佳舞台，使广告产生最佳说服效果。
2.品牌形象。
3.目标对象的媒体接触习惯。
媒体行程
考虑因素：
1.广告讯息记忆与遗忘
2.销售与消费季节/周期性
3.行销目标及策略
4.竞争者行程模式
5.广告类型
6.预算
7.媒体环境
8.其它活动配合
9.执行
行程模式

1.连续式(Continues)

2.跳跃式(Flighting)

3.脉动式(Pulsing)
媒介计划 (Media Plan)

媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执
行方案，它包括媒介载具的选择 (Media
Vehicle Selection)以及不同执行方案的比
较及建议。
协同作业 (Team Work)
媒介计划与购买是广告作业的三大元素之一，它与创意
策略、创意发想是紧密相关的。

检视一份

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