置入性营销其实早就存在，但是1982年首次上映的电影《外星人》(E.T. : The Extra-Terrestrial)才是置入性营销最早的成功案例。这部电影，是后来非常有名的大导演史蒂芬‧史匹柏的作品。这部电影最早的海报上是这样描述电影内容的：「他很害怕。他完全孤独无助。他来自三百万光年之外的外层空间。」──在电影中，没赶上宇宙飞船的外星人躲在人生地不熟的地球上，又饿又怕，而电影中的小朋友就是用彩色糖球放在地上，一路把外星人从藏匿之处引诱到家里。在台湾，很多人都知道或吃过一种标榜「只溶你口，不溶你手」的M&M巧克力糖球。M&M的确是当时美国最先把用不会在手上溶化的糖衣用来包住很容易溶化的巧克力的产品，也是当时最受欢迎的这类产品。但是，在《外星人》这部电影的制作公司环球影业(Universal Studios)找M&M的生产厂商Mars公司提出合作的建议时，却被这家公司拒绝了。环球影业只好退而求其次，找模彷M&M相同概念而生产的糖球Reese’s Pieces(让我们暂时叫这个产品「丽兹粒粒」好了) 合作。在当时，大家并不明白置入性营销可能会有什么样的效果。但是因为当时「丽兹粒粒」的销售状况反正并不是很理想，他们的制造厂商贺喜(Hershey’s)就答应跟《外星人》电影合作试试看。贺喜拿出100万美元赞助《外星人》，得到在贺喜的广告里使用《外星人》影片的权利。想不到，《外星人》成为一部打破影史纪录的热门影片，「丽兹粒粒」的销售量也跟着水涨船高，增加了67%。置入性营销从此成为电影赞助一种相当受欢迎的营销方法。

　　不过，直到最近几年，置入性营销多半还是用在电影里。而且就像大陆对这个词的翻译──「电影隐性营销」──置入性营销的使用多半是跟剧情有点关系，甚至让你还觉得这部电影「当然」就该跟这产品合作的巧妙安排。比如说，OO7电影里面那位帅哥情报员的一身配备──按一下就能发射救命钢丝的名表、能当手枪和炸弹用的名牌钢笔，有特异功能的名牌太阳眼镜，还有，有一大堆特殊装置的名车──都是透过类似的交易跟厂商合作，让厂商成为某项产品的独家合作者，让厂商也能在广告中使用007影片的内容，而取得赞助。拍电影很花钱，而拍一部007的大片花的钱更多──在某部007电影中，有一场戏是「坏人」用电动轮锯把一整部价值几百万台币的名车给活生生锯成两半！如果没有汽车厂商赞助，制片公司得自己花钱买一辆名车来切成两半……要是负担得起，也会很舍不得吧！而像007电影中的制入性营销，也常常因为著名品牌的出现，引起像「哇！把一部XXX活生生切成两半耶！」的讨论，在增加娱乐效果的同时，帮厂商建立起品牌。

　　最近几年以来，置入性营销忽然被大量运用到所有的媒体中，除了电影，电视节目、舞台剧、甚至是小说中都出现了制入性营销──英国的某家汽车公司，就曾经付费请一位很受女性读者欢迎的小说家，把他们的汽车写到小说里面，成为小说女主角的爱车。而在美国舞台剧的重镇百老汇，也曾经有球鞋厂商赞助以青少年为主角的舞台剧，让出场的演员人脚一双品牌球鞋。置入性营销这个词一时间忽然非常、非常地红。特别是在美国，不但很多大的广告公司赶紧延揽影剧制作方面的人才──特别是有制作节目背景，或是人脉的人，帮忙成立以置入性营销企划为主要业务的专门公司。成功的电影或电视制作人也有不少成立了专门洽谈置入性营销业务的公司。置入性营销甚至排挤了本来要用在广告影片制作和播放上的费用，让只从事「传统广告」(在这里的这个词专门指我们平常看到的电视、电影、报纸和杂志的广告)的广告公司生意大受影响。

　　厂商忽然这么着急要把产品「置入」到各种媒体中，最主要的原因，是因为广告已经成为一种消费者很熟悉的东西，因而降低的广告的效果。比如说，当你在家看电视，广告一出现，你是不是通常马上能够辨认出现在播的是广告？而一「判定」现在是广告时间了，你是不是就会去转台，上厕所，开冰箱，甚至利用时间去上一下网？而当你听到有个讯息是「广告讲的」──一就好像暗示这讯息可能会有点夸张，有点假，有点不应该完全相信？当然，有的时候，当有些广告真的拍得很棒、创意吸引人、或是由超级美丽迷人的偶像明星主演，也会让你舍不得转台，甚至迫不及待跟同学或朋友讨论。不过，现在的广告和各种信息的量这么大，创意虽然不断推陈出新，能让人想要一看再看的广告还是少数。而即使是再好看的广告，有可能消费者还是会觉得，只要是在广告里面播出的讯息，就还是要打点折扣。有一位广告人曾经写了一本书，就形容现代看广告长大的聪明消费者，像装了广告侦测雷达，可以自动过滤掉大多数的讯息。创意人必须用尽各种创意躲过雷达，才能进入消费者的注意范围。而置入性营销这种把广告放进节目里的方法，就能让还不熟悉厂商这种做法的观众降低对于广告的警觉性侦测。

　　不过，广告人再怎么由创意上努力，更可怕的敌人，还是遥控器，和新发展出，能让观众只按一个钮就把广告全部跳过去的科技。这种称为Tivo的科技，在美国已经发展得相当成熟，已经在不少地区试用。而厂商面对广告马上就有可能被全面跳过的可怕景象，就从电影的置入性营销想出一招──把产品「置入」到节目里面。没错，观众能够利用数字科技跳过广告，但总不能连节目也一起跳过去吧！就像前面描述的，忽然之间，电视、广播、小说、舞台剧……通通充满了置入性营销的产品。所有的厂商都希望受欢迎的节目想个方法把产品给「放」到节目里面。于是，很受欢迎的益智竞赛节目，可以跟可乐厂商收费，让把印有XX可乐标准字的杯子放在评审的面前而固定出现在镜头上，并且让主持人每次到了中场休息时间就说「我要来去喝一杯XX口乐！」。受欢迎的影集，也可以接受汽车厂商的要求，让影集的男主角一定要开某汽车刚刚上市的某款车。更有知名服饰厂商，安排让自己的服饰品牌代言人在受欢迎的影集中作为特别来宾出现，并且在上述代言人作为特别来宾出现的那一集播出时，也在广告时段搭配播出由代言人演出的广告。

　　以上的置入性营销，虽然不像早期的置入性营销手法，跟剧情相当密合，总算还算是整合在节目的内容之中。但是，最近几年以来，特别是广播电台，常常出现一些很奇怪的节目：比如说，某家广播电台，从周一到周日每天的11点钟，固定播出一个由真的医生上节目告诉大家医药知识，也接受观众电话扣应的医药节目。刚开始的时候出现的医生都是各大医疗院所相当有名的医师，而且所给的建议也都不是针对性的──不是一定要到某家医院才能获得的治疗。但是，同一个节目从一年多前开始，有某家皮肤科诊所的所长固定每周上一次节目，他给的建议就很具有针对性──一定要使用某种他的诊所有，而其它的医疗院所很少有的仪器治疗，而且不管是什么样的皮肤疾病，他都推荐用上述的仪器来治疗。更可怕的是这家诊所的治疗跟其它的院所相比非常昂贵喔！小鱼姐姐有位朋友想要把眼睛下面的痣点掉，因为听了广播节目的介绍，就先到这家诊所去询问，想不到，在这家诊所点两颗痣，医生的开价就高达6万元呢！小鱼姐姐的朋友吃惊之下，赶快打电话问另外一位不久前在别家皮肤科接受过雷射点痣的朋友，后来到了这家朋友推荐的皮肤科，才花了4000元，就把痣点掉了。同一个电台，也有个节目是一周一次，专门推荐某位气功大师的气功教授，节目每次都是找上过这家气功教室的人来说练了气功之后多么多么有效，从来没有听说过有人上节目说没有效的。小鱼姐姐听了以后心生羡慕，依照节目中提供的电话打去一问──也吓到了，因为三个月的课程一次就要六万元的学费呢！小鱼姐姐后来透过大学同学的介绍，到另一家气功教室去上课，终身的学费只有六万元的一半还不到，而且老师教学认真，练习的效果也很好。最近，各广播电台其实还不断在推出一些专门介绍某些产品或服务的节目──比如说有一个节目专门在讲成功和记忆力之间的关系，其实是在推荐某家记忆力训练公司；有一个节目专门讲色彩搭配和运气甚至身心健康的关系，其实是推荐某位「色彩咨询大师」的收费服务；也有几次是邀请某位眼科医师来介绍他自己发行的近视治疗仪器；还有一个节目固定邀请某位「国际美容美体公司执行长」上节目，而不管什么皮肤问题，她都建议用她自己公司有卖的特定产品来解决……。但是不管是介绍什么样的产品或服务，这些「节目」从来没有告诉听众，他们跟这些受邀的来宾之间可能有的商业利益关系。简单地说，这些节目就是「假装自己不是广告的广告」。

　　读到这里，你会不会有点生媒体的气──他们把你的注意力，甚至信任卖给了广告厂商，好像至少应该警告观众、听众、和读者一声吧！在美国，主管媒体的机关的确会对于内容中对商品或服务有主动推荐，却伪装成新闻性节目的商业讯息进行纠正。不过，这一方面也是因为美国的媒体观众比较积极，观众权益组织也比较完善，更有专门监督商业讯息应该对消费者发出警告的民间团体持续监看媒体，提醒政府进行相关的监督。在台湾，这样广告和节目不分的情形越来越多，主管单位却还没有很积极的管理。也还没有专门的观众权益组织，只有靠身为观众的你我多多的注意和自觉，对于媒体是不是侵犯了观众或读者的权益？媒体播放的内容是不是受到商业利益的干扰？都要多想一想，不要对媒体的内容照单全收！

来源：中国营销传播网