丹麦品牌形象设计大师约翰·亚当·林伯谈品牌建设

　　12月2日，在东方宾馆举行的2006广州国际设计周“品牌设计论坛”上，丹麦知名品牌形象设计大师、设计周首席顾问约翰·亚当·林伯，国内知名设计师、品牌战略规划专家刘革和欧盟委员会指定知识产权领域谈判专家约翰·路杰，就企业品牌形象设计和相关法律问题发表了自己的见解并回答了
提问。

　　避免商标侵权：多做调查、雇用当地律师

　　约翰·路杰律师指出，选择商标不仅仅是选择一个标志，要注重商标的区分度，比如不要使用跟“微软”等名牌相似的商标，不然将难以注册成功。另外，商标名字的发音和意义也要做一番的研究。同时，还要避免使用复杂的名字，比如带有地理名称的名字。

　　他特别指出，在西方人看来，中国字就像图画一样，如果用汉字作为商标，西方人不明白这些“图画”的意思，还会用到其他地方去。所以，他建议不要使用汉字作为商标，可以把汉字转化为有意义的图像，或者干脆使用英文字母。

　　另外，为了避免无意侵权，在注册商标之前，一定要研究当地市场，避免使用形似和音似的商标。他建议通过雇用当地律师机构或者商务机构进行研究。

　　此外，标志和公司名称最好分别注册，这样即使公司名称需要更改，也不需要更改产品的标志。在注册商标时，一定要把所有的产品和服务列出，越广泛越好。

　　他还指出，如果通过世界知识产权组织（WIPO）注册商标，就可以在组织的60个成员国里使用商标，但成本较高。而在欧盟，商标是通过“商标注册委员会”（CTM）注册，可以在所有的欧盟国家使用，而费用只是WIPO的五分之一。

　　做品牌的前提是产品卖得足够好

　　演讲之中，约翰·亚当·林伯指出，品牌不是一个标志，而是一个基于服务、生产和产品的平台，企业通过这个平台展现自己的形象。他再三强调，要“一个企业，一个品牌，一个形象”。做品牌设计，首先应弄清楚业务的市场所在、品牌的核心价值和品牌使命，有了很好的定位，才能将品牌形象贯穿于企业和产品。

　　他还说，做品牌有一个前提，就是产品已经卖得足够好，有了产品品牌的支持，才能开始品牌规划。不管企业的产品有多少，都必须有一个统一的形象，用一个大品牌支撑各个产品。品牌的核心价值就是反复地“述说同一个故事”。

　　最后，他强调企业的名字很重要。一个好的名字应该是容易记住，并能很好地从其他竞争者中区分出来。