| 广告商在金融领域的角逐才刚刚开始。
建行广告招标
就在建行香港上市之际，其宣传企划部门也面向国内外知名的广告公司进行了一次招标。入围的公司据说有四、五家，只有一家是本土企业，其余全是跨国公司。１０月中旬，建行与上海李奥贝纳广告有限公司北京分公司签订合作协议。根据协议，后者将为建行全面打造品牌战略。
“建行只给了大概三周的时间准备，通过比较之后，我们的方案得到了首肯”。１０月２１日，李奥贝纳北京分公司策略策划部主管刘松向中国经济时报透露，双方合作的主要包括广告语、产品广告、理财服务以及龙卡等方面内容，公司的任务是帮助建行进行品牌战略规划，但由于合作刚刚开始，具体细节尚未明确。
“我们会有一个长期的品牌规划，并在今后的每一个工作中都要去贯彻它。尽管目前国内银行业的差异化还不明显，但现在就开始致力于品牌打造的话，将来有一天大家就会觉得建行和其他银行不一样。”刘松向记者展示了他们前不久完成的一份专项研究报告，报告着眼于国内金融业广告市场的发展，调查对象主要是金融业的高端客户。
“我们的调研不仅仅是要得到一些数据，而是要去解释这些数据背后的真正内涵。”刘松介绍说，调研以聊天等方式进行，内容包括调研对象的家庭、装修、子女、退休等话题。重点了解他们的生活方式、价值观以及对金融服务的态度和看法，所得出的结论也更多是定性的。结果表明，消费者对财富的真实态度往往与其未来的生活计划密切相关，因此只有从人心理层面的需求出发并结合其未来的价值取向，才能打动他们。
“这种调研有助于激发我们的灵感，做出好的品牌定位和广告创意。”刘松举例说，比如当调查对象对过去与银行发生的一些不愉快的事件进行回忆时，一些小事往往留下很深刻印象，却都是很不愉快的。当他们让调查对象从各种不同的图片中选择自己心目中银行的形象时，不少人选择的图片是“一个侍者端着盘子站在一旁服务，而顾客则坐在那里显得很享受的样子”；还有人选择的图片是“一个人抱着一只猫”，调研对象说，“我希望银行就像自己养的一个宠物，当我有时间的时候它能陪我一起去享受生活，而当我没时间的时候它也不会来烦我”。
“我们的任务是要使企业、产品与消费者建立情感上的联系，但不只是煽情的那种。”刘松对记者说，“了解消费者心理层面的需求对客户有很大帮助。我们在给建行的一些策略里面都用了这个调研，这项调研引起了建行方面的兴趣。”
广告主的共识
在金融领域，品牌的重要性正在成为广告主和广告商的共识。
“卖产品是一毛一毛地赚钱，卖品牌是一块一块地赚钱……”不久前，中国人寿新任掌门杨超第一次面对国内媒体时就谈到其在海外的经验。显然，境外保险公司的工作经历，已经使他深刻的认识到企业树立品牌的重要性。
“国内金融服务业正在步入竞争时代，金融服务业已经成为我们拓展业务的一个重点。”上海李奥贝纳广告公司北京分公司董事总经理曾品良在接受中国经济时报记者采访时表示，相对消费品等其他类别而言，国内金融类广告市场还是起步阶段，但公司非常看好其潜力。这一方面是由于国内金融业市场化程度越来越高，金融企业已普遍认识到产品同质化的严重；另一方面是新设立的金融机构越来越多，外资金融机构纷纷进入，品牌已成为未来竞争中获胜的重要砝码。
早在去年５月，嘉实基金管理公司就成为李奥贝纳的客户。这是国内基金行业第一次耗费巨资聘请国际专业公司，进行品牌战略规划。在今年５月份的财富论坛期间，嘉实推出了以“远见者稳进”为主题的电视广告片。据知情人士透露，嘉实为此向李奥贝纳支付了一百万元人民币制作费。随着该广告片在央视播放，嘉实又花费了数百万元的广告费。目前，嘉实与李奥贝纳仍有一个项目上的合作。
“那条片子是我们一个比较成功的ＣＡＳＥ”，刘松对本报记者表示。她解释说，以往基金公司在与消费者进行沟通时，总是强调自己可以信赖。经过调研，公司发现多数基金持有人都还不是特别关心可信赖度的问题。因为这些基金现有或潜在的投资者要么是曾经的炒股老手，投资基金是希望自己的钱不被套；要么是还在犹豫，因为对基金缺乏了解而完全不碰。更为重要的是，可信并不是喊出来的，而是做出来的。我们还经常看到为基金产品设计的折页上有金元宝、财神等图案。事实上，重要的并不仅是钱的问题。基金最大的特点是长期性，不是今天买明天卖，持有人寻求的是一种风险很小的、长期稳步的收益。
显然，嘉实花费巨资打造品牌也被李奥贝纳认为是有远见的表现。曾品良告诉记者，过去十几年，国内广告业都是以消费品为主，金融业广告市场规模以及资源投入与国际水平差距都很大。金融企业从品牌规划的高度实施广告策略的很少。可喜的是，目前很多企业已经意识到品牌的重要。比如，很多金融企业的品牌管理已不再局限于市场部、企划部等比较低的管理层级，而是被提升到更高的管理层面，这有利于企业品牌的整体规划和全面贯彻执行。
广告商要做专才
“我们希望成为这个领域的行家。”
曾品良是香港人，从事广告业达１９年。在他看来，北京是国内金融业和ＩＴ业的重要中心，ＷＴＯ和奥运这两大题材使北京广告业的发展具有无限的想象空间。
“金融业广告目前还只是发展的起步阶段，大家的份额都是很小的，在一个起跑线上。”曾品良对记者说，“我们较早意识到金融行业的发展潜力，资源投入也多一点，所以目前走在了前面。”
李奥贝纳在大中华区已积累了不少金融广告的经验，香港恒生银行、渣打银行都曾经是其客户。英国保诚集团在台湾和香港的分公司也都和李奥贝纳有合作。２０００年１０月，保诚与中信集团合资组成的信诚人寿保险首次登陆中国广州。李奥贝纳的金融广告业务也随之进入中国内地，曾品良时任广州分公司董事总经理。
２００２年，李奥贝纳广州分公司曾经给平安保险做过品牌策略的项目，合作期为半年，内容包括：对平安保险的整个品牌进行定位，并帮助平安保险进行品牌管理和品牌传播。曾品良介绍说，“我们为平安设计出框架性、长期的品牌计划，它所有的品牌维护、管理以及广告方面的事情，都是我们帮它做的。外界可以感觉到，那几年平安保险的品牌效应很明显。”
“上海李奥贝纳北京分公司成立以来，一直看好金融业的发展，公司给中国银行做过广告片，也和美国友邦保险合作过一些项目，还帮助一些银行做过调研。金融领域的广告策划专业化要求很高，我们希望成为这方面的专才。”曾品良对记者说，目前国内金融领域的广告整体上还不太专业，也不够健康。企业基本上还没有找到应该以什么方式去和顾客沟通，往往显得比较短视，只是在产品促销、企业上市、外资参股或公司成立的时候才拍一个广告片。事实上，这些短期行为并不能吸引到消费者。
“既然是刚起步阶段，大家肯定都会来参加竞争，我们也在尝试吸引更多的金融类客户，但金融行业变化太大，发展太快了，跟不上的话就会很难立足”。曾品良不无感慨地说。
银行业大打品牌战 高端媒体为主战场
乔鲜花
“如此多的金融类企业集中在央视投放广告，这在中央电视台的广告史上是绝无仅有的”。央视广告部夏洪波日前说。随着明年底中国全面开放银行业的临近，金融类客户越来越多地出现在各类媒体的广告版面中。
商业银行纷纷试水品牌营销
面对国内外银行业强大的竞争压力，品牌的塑造越发受到国内银行企业的重视，部分商业银行开始试水品牌营销。
２００４年，招商银行与中央电视台战略结盟，这次跨业结盟是国内媒体与银行的首次结盟，表明了跨行业为企业提供整合资源服务时代已经到来。对于招商银行而言，是发展和扶持战略客户的重要举措，而对于中央电视台广告客户而言，将因此而获得优先优惠贷款等更深层次的服务内容。可以说，双方的结盟形成了一个媒体、银行和企业三方多赢的局面。
民生银行大部分费用都集中在凤凰卫视资讯台，也是资讯台汇集银行类的惟一品牌。从投放的栏目看，民生银行在栏目及时段的选择上以晚间、名牌栏目为主，采用了高起高打的媒介投放策略。选择凤凰卫视资讯台，主要冠名了晚间黄金时间的“有报天天读”栏目，同时在“凤凰气象站”和“时事辩论会”栏目的投放也比较突出；在卫视中文台主要投放了晚间名牌栏目“时事直通车”；在央视１套主要是以新闻栏目为主，如“国际报道”和“新闻调查”等栏目。
交通银行从其投放的媒体看，央视投放费用最高，占据总费用的７７％，其中央视１套占６０％。
从栏目投放情况看，交通银行广告投放分散到央视各类栏目：电视剧、财经、综艺、军事及天气类型，１套的电视剧主要以晚间黄金剧场的贴片广告为主；但２套投放呈点状型分布，缺乏规划；上海东方卫视的投放也显得格外抢眼，主要集中在电视剧及体育赛事中，如“大剧院”、“２００４年西门子移动中超联赛”；凤凰卫视中文台主要集中在晚间强档栏目“实事直通车”。值得关注的是，交通银行的“电视剧”贴片广告投放最明显。
高端媒体为主战场
按照品牌攀附的原则，银行企业要树立品牌，必须在地位上找到与之相匹配的高端强势媒介，以帮助本土银行品牌的快速成长。
有数据显示，从媒体投放的性质来看，银行类品牌在央视投放比例高达６２％；而内地凤凰台投放势力也不敢小觑凤凰台收视虽低，但媒体的传播力较强，其投放比例高于省级卫视８个百分点。因此说银行品牌抓住了高端媒体的传播优势，快速地抢占消费者和企业客户和心智资源，从而在品牌影响力上产生巨大的扩大效应。
从各品牌投放的频道来看，央视频道中的央视１套综合频道的品牌投放费用最高，在黄金招标段投放的费用占央视１套总费用的１９％，在央视高端媒体中，黄金招标段的价值已经被银行企业所认可。
一位在中央电视台黄金时段投放广告的银行负责人表示，之所以考虑加强在央视黄金招标段投入广告，原因就是银行业在服务理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或传播不足，品牌张力不够，甚至不能叫做有品牌。随着金融业开放步伐的加快，外资银行的品牌优势对国内银行构成的压力越来越大，而银行业服务严重同质化也是一个无法回避的现实。在这种情况下，打造品牌已经显得刻不容缓。
从市场的经验看，当某一个特定行业的广告在招标段集中出现时，这个行业的品牌集中度将迅速提高，同时，一些二线品牌极有可能利用这个机遇快速成长为行业的领先品牌，即通过高端媒体的传播，快速抢占消费者的“心理货架”，比如统一、昆仑、长城润滑油之间的广告战。
嘉实基金：基金业品牌广告“吃蟹人”
本报记者 李晓晔
和其他行业广告战的如火如荼相比，国内基金业的广告市场就显得分外冷清。因此，今年５月１６日晚，嘉实基金“远见者稳进”的品牌电视广告首次亮相央视时，着实令业内为之侧目。
嘉实基金营销策划部高级经理洪青在接受中国经济时报采访时指出，与一些注重公司品牌建设的企业相比，嘉实基金品牌广告的投资是很小的，之所以受到大家的关注，主要是因为长期以来证券业乃至整个金融业对品牌的投资是不够的。嘉实此举是基金行业中第一个“吃螃蟹”的。
“远见者稳进”背后的故事
洪青谈到，嘉实的目标消费群是广大机构和中高收入的个人投资者，大家有投资意识，并且目标明确，但迫切需要得到更加专业化的指导，谨慎求稳，同时也希望能做长远打算。于是我们将嘉实的品牌内涵定为“看得更远，走得更稳”。“远见者稳进”广告片表现的正是这一内涵：一个有着华尔街风格的投资者透过山中弥漫的重重云雾，手指方向慢慢出现了一条通畅的盘山大路，随之出现的是“嘉实基金，远见者稳进”的画外音。
在这部广告片的创意过程中，我们考虑了很多方案，最后决定以“雾里看山”为切入点来表现广大机构和投资人所普遍面对的问题：投资目标明确，但看不清通往目标的路在哪里，而一个代表有经验的、稳重的、务实的、专业的金融人物（代表嘉实）的形象出现，却可以“超越眼前所见”，拨云见路，为大家指出清晰而稳妥的每一步。广告语“嘉实基金，远见者稳进”则进一步点出大气稳健的创意概念。在确定电视片中金融人物的时候，我们决定采用一个经典的、国际化的、专业的金融人士形象，这一灵感来自华尔街创始之日起的金融人物形象。
这则广告所浓缩的理念是嘉实六年来的核心管理思想和发展的写照，也是嘉实对未来的自我希冀。嘉实希望通过该广告和投资者产生情感上的共鸣，与投资者建立牢固的情感纽带，并一起成长。嘉实当前的品牌策略方向是要树立有内涵的，清晰的品牌个性，与广大机构和个人投资者在心理层面上达成共识并分享这一理念。
拔基金品牌大旗的头筹
当有的基金还采用发行新产品时以食用油、大米进行促销时，缘何嘉实基金已经盯上了品牌广告？嘉实基金公司总经理赵学军谈到，买基金不等于买股票，是花钱请基金经理帮助理财，买的是服务。现在基金公司已经在５０家左右，以后还会更多，这就存在一个多中选优、优中选精的问题。在这种情况下，抢占消费者品牌认知的先机，提前找到“共振”人群，拔得基金品牌大旗的头筹，就是胜算所在。他认为，树立品牌有三方面内涵。首先，品牌是理想，是对未来的承诺；品牌同时也是桥梁，能把企业和客户连接起来，让大家达成共识和默契；品牌还是一种责任，既然企业通过品牌的树立发布了宣言，就相当于进行了承诺，就要对承诺的内容承担责任。从国外成熟经验来看，金融机构作为服务行业的代表，广告是竞争中必不可少的一环，而从产品宣传向品牌宣传的转变，也是一个成熟企业的必由之路。金融产品因其抽象性和复杂性，专业能力的表现和产品描述相对于大众消费品来说比较困难，而树立企业品牌也不是一朝一夕能够完成的。“嘉实基金试水电视品牌广告只是第一步”，早在今年嘉实基金全新品牌战略发布会上，赵学军就透露，嘉实基金还将依托央视持续推出品牌广告片。
洪青表示，在国外，为了在业务咨询市场占有更大份额，金融服务公司纷纷在电视和平面媒体上投入大笔广告资金，这也应当是国内金融服务公司的未来走势。他认为，尽管理财概念已经被大众所接受，但目前大部分消费者对理财产品缺乏足够了解，仍存在质疑观望心理。而产品推广广告，在消费者心目中仅获得认知度，并没有在真正意义上树立品牌形象，与投资者切身利益的相关性较弱，不容易触及投资者及潜在投资者的心理与他们达成共鸣。根据这些情况，嘉实制定的营销策略重点在于：首先要树立正确的理财观念以区别于“投资”，同时树立金融品牌也显得尤为重要，良好的品牌形象，能够给予消费者更多的信心保障，与消费者进行更深入的交流，建立长期的情感纽带。我们希望通过系统的品牌塑造、有效的品牌管理、以及惠及每个投资者的理财服务，最终能让投资者跨越从“心动”到“行动”这一步。
金融品牌的一个核心内涵就是信任度、美誉度，因此媒介的选择，对于品牌信任度来讲尤为重要。而与强势、权威媒体携手将能更有利于塑造金融品牌的信任度、美誉度。在嘉实基金全新品牌战略发布会上，新闻发言人证实了这一观点，他表示，嘉实基金正是看中了中央电视台塑造品牌的优异环境和坚实平台，并且嘉实基金“看得更远、走得更稳”的品牌定位也与中央电视台“站在巨人的肩上，看得更高、更远”品牌理念相契合。
另据中国社会调查所在北京、上海、广州、深圳等地对１５００位社会公众进行的一次调查显示：在今后选择基金时，６８％的被访者更看中品牌因素。其中４９％的人认为，品牌对于投资者投资趋向的影响很大，如果一个公司的品牌效应好，投资者即使对这个公司不了解，也可能会去选择这个公司的产品。如果没有品牌效应，再好的公司投资者可能都不会去理会。
保险公司：利用广告提升公众形象
实习生 张靖
当前，保险公司已经越来越注重以广告来提升公司的形象。走在大街小巷中，稍微留心一下，“９５５１９，服务到永久”、“人生无价，泰康有情”、“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”、“财务稳健，信守一生”等保险广告语就会跃入眼帘，这些运用通俗语言及谐音表现手法的保险广告语，读起来琅琅上口，可以堪称经典的广告语。
１９９７年６月１日，位于柯受良飞跃黄河的现场，河岸山上悬挂两幅山体广告，一幅为“飞人壮举越黄河，中保财险作后盾”；另一幅则是“中保财产保险公司”的冠名广告，总面积达２２５０平方米，创我国广告面积之最。由于在飞跃黄河的现场报道下宣传中保，广告就显得人情味更浓一些，真实感和实用性都在电视画面中潜移默化的传达给了受众，并且在电视覆盖率如此之高的中国进行这样的宣传，效果则是显而易见的，山体广告的成本又比一般的纯电视广告要低许多。中保财产保险公司在飞越黄河现场做的广告宣传，是一次以小投入获得大产出的成功策划。
２００４年１０月２０日，中国人寿保险股份有限公司举办了以“把爱心送给每一个人”为主题的《同一首歌—走进中国人寿》大型演唱会，也是中国人寿将营销与文化相结合的一次大胆尝试。同时准确利用当时在中国有一定影响的同一首歌来做广告，无论从宣传力量、传播范围还是与客户的融洽接受程度都是一般的纯电视广告所不及的。
今年６月２３日当天，中国平安保险公司在３６家省级报纸上同时出现了《金锚篇》的平面广告，为上市１周年庆祝活动带来充分的宣传冲击。刊登有金锚广告的地方报纸都成为业务员抢购的对象，业务员人手一份，用来向客户讲解平安上市的业绩和活动内容。报纸不仅仅是大众传播的媒介，也成了业务员娴熟运用的直递广告。
在我国保险市场全面开放之后，保险公司的广告大战已愈演愈烈之时，如何在众多的保险广告中独占鳌头，一直是保险公司及广告公司寻求的重点也是难点。一个成功广告不是靠说出来的，大致分为以下三个步骤：首先是要有周全的策划，其次是传播途径，再次是广告出台以后的团队共同协作。
如何才能做出周全的策划呢？中国平安保险集团品牌部负责人盛瑞生告诉中国经济时报，“公司在策划一个大型的品牌广告建设活动之前，除了公司的内部条件外，还要进行市场调查”。一般来说，光有大众媒介与社会各界分享保险公司在产品质量和业绩上的成绩是远远不够的，更要有保险公司的内部员工的努力配合，以保险公司的主要渠道业务员为人际传播的途径，针对现有客户和潜在客户，吸引他们参加活动，从而形成受众和业务员的亲密互动。在拓展业务的同时，达到对这些目标客户的品牌渗透，提升公司品牌形象。两个目的界定了广告活动的性质—要达到品牌形象的提升，同时也要达成行销的目标。
盛瑞生说，“就保险公司的业绩表现而言，虽然运用相关媒体的报道，但对于大多的目标客户来说，他们并不经常接触财经专业媒体。所以我们必须找到一种能让客户直接了解到满足他们对保险公司形象期待的信息。就会选择电视广告、繁华的街道、车身、大型无商业性的活动等途径进行多方宣传，来达到让受众知晓的目的。当然，传统的媒介投放也是必须的，但根据保险公司的渠道特性和销售特点，无疑业务员才是最主要的传播渠道。”
“唤起业务团队的参与热情，一直是我们加强团队精神，强化公众形象的首要条件”，盛瑞生告诉记者，与普通消费品行业不同，业务团队是保险产品的重要的宣传及销售渠道，公司策划的一个活动如果不能在业务团队中得到很好地推动，活动的效果将大打折扣。作为一家对股东、对客户、对员工负责的上市公司，一定要慎用每一分宣传费。我们认为不一定只能依赖铺天盖地的大众媒体曝光才能达到最佳的宣传效果。平安的２０万业务员就是一个非常可观的宣传渠道，如果每个业务员与１０个客户接触，那就有２００万位客户知道我们这个活动，并从中了解到更多关于平安的信息。
来源：《中国经济时报》
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