洞察客户心理
布伦丹·赖安（Brendan Ryan）
FCB Worldwide公司首席执行官

　　
广告业的专家
　　这个行业需要多种技能的综合，而通常多才多艺的人毕竟凤毛麟角。工程师只善于工程设计，会计师则精于账目。可在这个行业内，特别是处在管理层，你需要精通多个方面。开始，我只是爱上了广告这一行。后来，我发觉，我对故事、电影独具慧眼，并且善于为一种产品策划适合它的广告宣传方法。你必须真正地喜欢上广告。我永远也理解不了那些不喜爱它的人为何要进入这个领域。我常爱与人一起欣赏某则广告，并商讨该怎样将它优化。因此，你还要精通广告。
　　你要与大家，特别是客户保持良好的关系。幸运的是，我曾经就是个客户。这种经历对我的工作大有禅益，因为它能帮助我理解客户这一方所承受的压力。你必须要与高层的客户有所接触，从他们的角度来了解他们的业务。另外，你要帮助他们去理解，广告如何能使他们美梦成真。总之，你必须对广告很有造诣，并要真正地理解客户。对后者你既要熟悉他们的业务，又要了解他们的心理。让他们愿意顺着你的指引，采纳你的建议，虽然你并不是他们的上级。
　　以上是两项基本技能，根据工作性质的不同，你相应地还要有其他方面的技能。领导才能必不可少，你要让大家能够跟随你。有人问过我，在广告公司做领导人与当客户有什么区别。我认为最大的不同是公司内的人员千姿百态。有些时候，你会认为他们彼此之间没有任何共同的生活态度。要不断地使这群人有一种集体感真的很不容易。我希望有更多的人能进入我们的行业。今天，我们行业的一个重要任务，就是要吸纳并留住那些优秀人才。高报酬和高利润的股票确实神通广大，但人们选择某种职业，实质是要选择一个他们每天都愿意去工作的地方。对于那些有真才实学的人来说，如果他们厌恶某个地方，那么，跳槽是顺理成章的事。
广告公司中让你惊异的一面
　　客户对广告公司的怨言首先是广告公司职员的能力有问题：“他们那些聪明的、机敏的人员，怎么看起来样子是如此古怪，如此的与人格格不入呢?”其实，表面的东西很有欺骗性。办一件简单的事情，如拍摄一则三十秒的商业广告，需要人们投入的精力是惊人的。你要反复试验，要善于发现新大陆，要广纳良言，并且面对一张白纸，还要能想出一条妙计来。另外，这其间的细碎之处也会让人费尽心机。你很难想像得到它的工程量有多大。作为客户，你只是坐在那儿，看着那制成品——三十秒钟的片子。可其中所隐藏的，你又能看出多少呢?
　　广告公司的管理模式也与众不同。客户公司的运行模式，往往是军队式的：如果你是上校，他是上尉，那么他就要听从你的吩咐。而在广告公司，我们更多采用的是一种扁平化结构。于是，大家都认为，他们对所有事情负责，虽然事实并非如此。在领导别人和管理其他事情的时候，你更多的是要采用一种说服的方式，而不是命令。
广告界的变化
　　就在两年前，我举行了一次FCB公司的高级管理层的会议。自那之后，很多方面都发生了翻天覆地的变化。我见到的对我们业务影响最大的变化，也正是令客户伤透脑筋的。社会要求客户的商务活动立竿见影，这给他们带来了极大的压力。这种压力进而又转嫁到广告公司的身上。我们工作的重点不得不变为速战速决——尽快地售出产品，尽早地让我们的客户获取利润。理所当然，广告公司也就更加重视直销和互动营销的直接功效。你还会发现公司的宣传渠道已是无奇不有，再也不仅仅是利用三十秒的电视广告这一招了。而怎样合理地在这所有的渠道上来进行资源分配，需要精心策划。帮助客户拟订这样的一份计划越来越成为我们工作的重中之重。
前进中的重大问题
　　广告活动中隐藏着一条基本原则：“做好广告，多卖产品，创造收益。”日久天长，你便有了创立自己品牌的想法，因为它会大大增加你的产品收益。我认为，在这种前提下建立的品牌，可信度很让人怀疑。我相信，目前很少会再有人把开展广告活动看成是一种临时的补救措施。但如果你认可广告只是担当此任的话，那就同时意味着，你广告活动的目标就是售出产品并创立品牌，仅此而已。
　　另外，为了使更多的用户使用我们的产品，还要借助于其他武器。我们既要采用传统的直接营销方法，又要运用互动营销策略，既要利用数据库技术来切实地帮助我们对各种费用进行统筹管理，又要不断地在传统广告中展现我们的创意，但同时，我们还要能在其他领域中展示我们的才华。否则，我们会无立足之地。
广告活动的成功开展
　　我们要准确识别出我们的目标用户，并且要能清楚他们的态度、行为，以及对产品的看法。这会形成良性循环。首先，我们的撰稿人明白了目标群体，会对症下药。于是，更有目标性、更有意义的广告出现了。接着，媒体工具的选择必然更加谨慎，更加符合一系列相关的标准。那种地毯式轰炸传播的时代，让三十秒钟商业电视广告在全国进行狂轰乱炸的做法，将要离我们远去。人们将更多地从内容上来审视某则信息，更加注重传播媒体的选择。而这必然会为客户带来更多的利润。
广告活动成败的判断标准
　　传统的衡量标准基本上都是柔性的，如关注度、对品牌的喜好程度以及对其的态度。这些再也不符合要求了。技术日新月异，我们已有了一些先进的技术方法，可以精确地衡量出广告真实具有的影响力。另外，利用数据库来进行营销，使得我们可以作出准确的预言。例如，可以测算出通过几种不同渠道营销的成本效益——甚至包括广告这部分的，并能够以定量的投资收益率的形式给出结果。这就意味着用户对资金分配一目了然，确实很有价值。
　　逐渐地，对工作成效的准确衡量已是众望所归。首先，它有力地证明了广告是有效果的。其次，它更可使广告公司名正言顺地获取其相应的报酬。如果你能向客户明示帮助他们实现了巨额利润，那么不会有谁不愿给你更多奖赏。
让广告活动以创意取胜
　　我不愿将创意与效益拆开。我认为，今天市场中所谓的创意都是些无聊的东西，毫无价值。因为，它们根本不关心产品销售量是增多还是减少。我是第一个强调活动要有创意的，因为，它是我们工作中的灵魂。但到最后，不要告诉我：某则商业广告很有创意，让你为之叹服，但它所宣传的产品你却不清楚。这简直是无稽之谈，可这种现象总是屡见不鲜。
　　广告不是完全用来娱乐的，它在提供娱乐的同时，还带着一个目的。我认为，在我们行业搞创意已越来越难了。但广告要有创意这是不言而喻的，它能使你停下手中的活，去一睹为快，并能引发你思考。但如果“雪球中少了硬石”，这则广告对观众来说就没有任何实在意义，不能让他跃跃欲试去购买那种产品，那么，你就是在浪费时间，客户也不会再投资。
从活动中总结经验，吸取教训
　　每经历一件事，就要从中总结经验、吸取教训。多次犯同样的错误，是很愚蠢的。例如我们刚拍摄完一则商业广告，便立即与撰稿人、艺术指导、制片人、策划者还有客户围坐一堂，大家一起谈论，来聊聊自己的感受。如果我们下一次再如法炮制的话，那我们如何探讨下一次该怎么去标新立异呢?你必须要不断地调查使你的广告不断地趋于完善。一旦你做过某件事后，从中就要有所收益，并要努力便下一次做得更好。
广告难度的变化
　　广告已越来越难做了，通常在同类产品中，每两种产品之间没有什么实质性的差异。若一种产品具有绝对优势，那么为它做广告算是小菜一碟。例如，我们只要这样来宣传：大家都来尝尝这种汽水，它会让你的体重一下子减轻二十磅。那么这种汽水的销路绝对不会差。但多数情况下，事情并不是这般不费吹灰之力。你先要独具，慧眼发现产品中与众不同的地方，然后，使它产生不可思议的轰动效应。要做到这地步绝非易事。
为神奇时刻创造环境
　　一般而言，公司内的工作氛围以及公司领导层的追求，决定了神奇时刻是否会出现。另外，让底下的人明了上层的想法也很重要。神奇时刻的到来还取决于公司人员是否可以自由地进行开拓创新；取决于是否能让客户相信你、支持你，并愿意让你去实践谋略，去开展广告活动。它还要求你确实有对品牌和用户的洞察力，如果你眼光独到，那你就很有可能把广告活动办得有声有色，如果你的眼力不够，那么成功就会显得遥遥无期。
建立起与各户联系的纽带
　　你需要了解客户的业务，做到和他们一样熟悉。你需要让客户明白，他们的业绩与你休戚相关。在取得一定的信任之后，你还要再接再厉，要能够为他们销出商品。另外，作为广告公司的一份子，你还要能让公司中的精英们都积极地为客户服务，使他们愿意献计献策。当你在这方面小有名气时，客户就会非常相信你。同样，你也就有了更多的活动空间。
因特网的重要意义
　　因特网的丰功伟绩有目共睹，但或许它并没有很多人想像的那样快捷。它已成为FCB较大的传播渠道，更是衡量我们工作绩效的一种方式。然而，作为一种广告工具，它的效果并不显著。条幅式的广告和其他在线活动的想法也都是平凡至极。因特网将来最有价值的地方，是它能够让我们识别出具体的顾客，了解他们的特别之处，并可以以一种很直接的方式来与他们交流。与此同时，宽带网也功不可没。我认为，宽带网和无线技术都会为人青睐。但相比较而言，宽带网将会更为人钟爱。有人曾预言：某一天，当你在街上行走，经过一家鞋店时，你会发现自己的手机正在为这家鞋店做广告。我不知道这是否会成为现实，我也不指望有这么一天。
避免陷入的误区
　　不要承诺那些自己根本无法实现的东西，不要把别人当作傻子，不要过于精明和算计。如果你有什么想说的，就直言不讳地说出来。不要让湖面上只留有你建成一半的桥，半途而废了事。比如你的分销渠道上有着四个或五个不同的品牌，但你的资金只能保证其中的两种品牌得以生存下去。不要让这五种不同的品牌来平分你的资金，让它去培养两个最有希望的品牌吧。
成为广告界的领导者
　　对此，你必须要极有兴趣。它既耗时，又有很大的挑战性。你身边有很多人，他们都需要你的帮助，如那些为数众多的客户和雇员。你要做出一个庄严的承诺，你要深爱所从事的这一行，不要想着蒙混过关。如果你根本不喜欢广告业，或是讨厌广告界的人，那么为什么还要选择继续干下去呢?你必须要学会祝贺别人，你要多与人沟通交流。如果在办公室中，你情愿用隔板与人隔开工作，那么，你就不适合作一个领导者。它是一种这样的工作：你要不断地出入会议室，往来于各办事处，走访不同的国家以及客户，你一直处于奔忙之中。你还要不停地写些东西，发出信函。
　　怎样才能成为一位比较成功的管理者?这要根据你工作性质来定，不能一概而论。我是首席执行官，自然，我要承担重要的经济上的责任，要保证实现既定的利润目标。我不喜欢“使命”这个词，但对要实现什么，我们还是要了然于胸。并且对客户为什么选中我们公司，要心中有数，这是关键的一点。另外，我们还要以身作则。那些不愿意在这个行业中付出辛勤汗水的人，是不会成功的。
　　另一个重要的要求是能缩能伸。办广告公司与办一般企业的不同之处在于职业生涯高低悬殊太大。有时你会登峰造极，有时你又会濒于破产，但大多数不好不坏。我的职业生涯中有高峰，也有低谷，我必须要学着去应付这些。也许有一天，一位客户会很不合理地拒绝与你合作，你要坦然去面对。但第二天，你要能信心百倍地与另一位合作。
远景规划
　　我并不是个鼓吹远景的人。我发现，通常贴在墙上的计划的长度，与人们对其的理解程度成反比。越长，人们就越不知其所云。要确立远景，首先，你要深思出这业务的实质是什么。我个人认为，关键就是客户。客户为什么要找广告公司?你得多次与之交流，从而明确他们要从广告公司这儿寻求什么样的帮助。要想成功，你必须在满足客户要求方面，比其他公司更胜一筹。你要能道清用户的所需，取得他们的信任，以及实现他们的愿望。这三个方面决定了你成功的可能性。
其他领导人值得钦佩之处
　　我喜欢有着实干精神并很正直的人。我欣赏这样的领导者，他不会给你十页的连篇废话，只会给你一页的字字珠讥。我钦佩那些对业务和广告都很热情洋溢的人，他们喜欢不断进行探讨，总能便办公室内气氛融融。绝不同于那些只会告诉你坏信息，让你感觉穷途末路的人。
保持创新的锐气
　　你要做的都是些很平凡的事情，不是进行书本学习。更多时你要尽可能地从用户的立场观点出发，对广告做出反映。我每个月都要浏览大量的广告，因为我们的办事处遍及世界各地，而来自各处的录像带最终都会汇集到我这儿。我看过后，便将我的意见反馈给他们。这使我稳居广告界的前沿。
　　我爱看电视，但我不是去听公共广播公司播出的新闻，而是选中连续剧。如果你想成为一个广告人，那么你所设计的东西，要与你周围的文化背景相合拍。并且你要感知文化当中所起的微妙变化。要想成功，你甚至要能稍微引领起文化的潮流。如果你落后于文化发展的步伐，你就算出局了，没有人理睬你。但如果你太超前了，那么，就无人知晓你在忙些什么。隔三差五地去看一次电影，博览群书。对一些杂志如《人物》(.People)以及《滚石》(Rolling Stone)之类的，应时常翻阅。这些都会让你受益匪浅。可注意到这一点的人寥寥无几。当那与文化背景相脱节的人，坐下来评价其广播原稿或商业广告时，他们其实根本不清楚其究竟身处何种文化背景之下。
成功的广告团队应具备什么
　　在广告界打拼已越来越难了。你需要那些既有创意，又能实事求是，并能一语中的人；你要有能从不同的角度来看待事物、思考问题的人，他能够让你大开眼界；你还需要那些一言一行都在为实现业务目标而努力的人;最后，你需要的是领导才能，这包括能说会道，直言其说，并能妙笔生花。作为一个公司，你只要能保证拥有这些优秀的人员，就已经足够了。
广告业的明天
　　我认为，广告活动的目标对象将变得更加集中、更加明确。并且，活动的传播渠道变得更加多样化。未来，在Web上发布的广告数将与现在的电视广告量不相上下。具有讽刺意味的是，随着我们挖掘的宣传渠道的逐渐增多，我们的目标用户却在逐渐减少。因为我们要更好地去理解用户，更准确地去接触用户。
　　

作者简介
　　从1996年3月份起，布伦丹就有了Foote，Cone & Bleding Worldwide (FCB Worldwide)的首席执行官的头衔，这证明在他八年级时一位老师对他的预言是失败的。这也说明Kuder Preference测验结果的错误，在那项测验中，他被认为适合做一个临时厨师。他还是True North Communications的董事会成员。之前的五年里，他是FCB纽约分部的总裁和首席执行官。这五年间FCB纽约分部的资金增长很快，年成交额从原来的5亿美元整整上升到了10亿美元。
　　在加入FCB之前，布伦丹在Ogilvy & Mather公司工作了14年，主要负责在全球范围内扩大美国运通(American Express)和Kraft Foods的业务。此外，他还是OMW董事会成员，而且是位于纽约的客户管理部(Account Management Department)的负责人。
　　在加入Ogilvy & Mather公司之前，布伦丹在General Foods公司产品开发部工作了将近10年，就是在这期间，他发明了炉顶填塞技术。他还在花旗银行做过两年营销副总裁，这使他掌握了账本平衡技巧。