用户就是上帝

艾伦·舒尔茨（Alan Schultz）
瓦拉西斯公司主席、总裁兼首席执行官

　　
广告业最激动人心的地方
　　广告业最激动人心的一面是我们为公司设计了品牌，树立了形象，策划了一种产品或者提供了独到的服务，总之，我们在努力地帮助客户去发展他们的业务。我们看着一种新的品牌在成长壮大，我们的工作帮助客户在市场上树立起了一种品牌形象，之后他们的销售业绩突飞猛进，我们看到他们公司的业务在蒸蒸日上，规模在不断扩大，这些正是我们所要追求的。如果一种方法、措施对客户的业务发展有利，并且对我们的业务活动也有益，那么不管它实施起来有多么难，我们总是会去采用它。我们经常会做一些在短期内不一定对我们自身的业务有帮助，但会对我们的客户大有裨益的事情。后来我们发现，最终的结果表明那些做法成功了。
好机会总在前方
　　建立各种数据库，存储起大量的个人行为信息，再利用这些信息去进行更好地传播与营销，更好地与人建立起一种联系。这整个的想法，听起来都让人激动，我认为最终这个领域会有大发展。目前，也可初见端倪，那些出售数据存储单元，销售用于管理数据库的软件公司，发展迅速，如ENC和Oracle。随着时间的推移，每个人都会加入到扩建这类数据库的行列中来。
　　我认为，历史的发展可分为这样几个不同的阶段。第一阶段为数据阶段。现在，我们进入的是知识或信息阶段。有了数据，接下来就是理解这些数据，看它反映了什么样的信息。我们已从数据时代过渡到信息时代，但历史的车轮还在继续向前滚动着，紧随其后的将会是知识阶段。因为有了这些数据和信息之后，下一步要真正实现的是彻底地理解“用户”，他们的心理以及他们购买的行为。最后一个阶段将会是实际应用阶段。可惜，我们还与之相距甚远。以上这些就是我们必须要经历的阶段。其中，真正让人兴奋不已，而又让我充满期望的，是能够步入知识与应用阶段，因为只有在应用阶段，我们才能切实见到那最终的效果，体验那美妙的时光。
广告人所面临的挑战
　　现存的一个最大的挑战是协调问题，就是如何将各部分的营销活动进行整体的协调。如今，人们正在逐渐遗忘“整合”这个概念。也就是说，不同的队伍——独立的销售和营销队伍，不同的人员，各自干着各自的事情。但没有人将他们看成是一个整体，并从全局出发，来制定一项营销传播计划。而这计划具有高度凝聚力并且是面向用户的。在未来发展过程中，这既是巨大的挑战又是极好的发展机遇。
　　另一个巨大的挑战与媒体分化有关。现在，你真正面对的大环境是用户在享受着多种媒体的服务，他们的时间在不同的媒体之间分配着。这意味着你的宣传要受到众星捧月般的待遇，能同时被很多人接受显得有些像天方夜谭。坦白地说，这就是为什么每天我们的广播，进入用户家庭数只有6000万的原因。我认为这数字已算是很成功了，因为如今，在一天内，想让你的宣传被那么多用户所注视着，希望真的很渺茫。再来看这样一个事实，或许就会更有体会。在美国，全国橄榄球联赛被公认为每年媒体报道的焦点，但关心它的用户也仅有4000万。所以，你又怎能奢望你的宣传在那么短的时间内被很多人关注呢？随着时代的发展，这个问题只会变得越来越棘手。今天，它是一个大的挑战，但明天，它更会让你进退维谷。
　　来回顾一下历史。一百年前，我们就有了报纸。紧接着收音机又问世了。于是我们每个人都在猜测，有了收音机就再不会有人去买报纸了。再后来电视又出现了，随之，人们又有了这样的疑问：既然你在欣赏电视节目的同时，既可观看到图像的丰富多彩，又可享受到声音的美妙，那还有人去聆听收音机吗？接着，当因特网登台亮相时，人们又说报纸会消失殆尽的，电视要向互动方向发展。结果是，因特网变成了另一种媒体——其他媒体的补充。现在，我们每天消受多种媒体，而不是丢其一而择其二。
　　随着发展的继续，你会听到越来越多的人都在谈论互动电视，毋庸置疑，它又将成为一个新的亮点。随着这些媒体的纷纷现身，媒体世界将变得更加五彩缤纷。只要你能更多地发现各媒体间的差异，你就会拥有更多的媒体。电视就是一个很棒的例子。回想一下：在三十年前，我们只有三个主要的电视网络，但基本上吸引了90%的观众。如今，虽然我们的有线台已设了80个频道，但拥有的观众可能只有40%。当我走进工作间时，我们的节目已通过卫星向600个频道播出。未来的营销人员必须要很好地解决这个问题，他们要精通身边所有的媒体，而不能囿于近年来出现的传统的媒体，要善于预见、发现新的。
为项目设立目标
　　对我们来说，前期工作就是要弄清客户目前想要实现的是什么，他们的目标又是什么。据此，我们来确定该怎样帮助他们，使他们如愿以偿。客户的成功就是我们的成功。一般来说，客户的目标有时是短期的，有时又是长期的；有时，他们的目标是有关投资收益率(ROI)的，而有时，他们为了赢得一定的影响力并树立起一种形象。而他们的这些要求就是我们的立足点。为了满足他们的这些需要，我们要制定相应的计划，提供相应的服务。通常单凭一种方案无法解决人们的全部所需。
成功举办广告活动
　　首先，客户要对我们真正做到坦诚相待，让我们充分了解业务情况。其次，是对我们自身的要求，多做些深入细致的调查工作，去理解客户的业务，明确他们所面临的挑战。这一点一旦做到了，我们就可以游刃有余地计划，如此活动的方案就可以不拘一格。我并不认为会存在理想的、正确的或者是完美的广告活动。对“最好”，每个人都有着自己的定义。从来就没有完全意义上的正确与错误之分。关键一点，整体上是好的就足够了。
　　如今，让我很担忧的一种现象，是有些公司在鼓吹并出售他们所谓的“营销组合模型”。他们的一般做法，就是进入到客户业务中去，为他们作些分析。通常，他们研究营销计划中不同的组成成分，想努力从中得出一种比较完美的组合。结果，有些组合模型会漏洞百出，导致客户发觉其中一种的实施效果显著地优于另一种。他们又鼓励客户去试验营销计划中所有的方法。最终，只保留几种特定的做法。其实，当你破坏了某种整体性后，那么，整体效果会大大削减，正可谓，牵一发而动全身。
　　你需要协调所有合理的因素来共同产生作用。言下之意，你需要“广告”这个成分。也许，它涉及到电视或是收音机这些媒体；你还要有促销这个部分。可能，它包括那些为了刺激用户，让他们赶快行动而采取的做法(如赠券、打折或是彩票之类)；如果你通过零售渠道来进行产品销售，那你还要有“贸易美元”这个成分，让其来激励零售商；如果你的计划确实很棒，那么，保证四面八方的用户都能闻知你这个信息很重要。特别对一个计划周全的活动来说，主要包括三个方面：第一，让用户了解你的品牌，从长远眼光出发来树立你的品牌形象；第二，要拥有一定的零售和分销渠道，与之同舟共济；第三，给予那些选中你品牌的用户以一定的优惠待遇，因为他选择你而不是你的竞争对手。
创意与革新的重要意义
　　创意是关键。如果你以广告人的眼光，来一览如今的销售市场，你会立即明白大量垃圾品牌形成的真正原因。有人就电视这种媒体作了一项调查，结果让我很感兴趣，也有所启发。内容是这样的：你坐在电视旁收看一个节目，如果整个时间是一个小时，那么你实际真正看节目的时间是42分钟，而剩下的18分钟都被广告占去了。一般，节目中间会有几次停顿，而每次停顿期间，播放9~12则广告。实验表明，在那停顿期间，你能看得进去的商业广告只有前4个。之后的，你再也回忆不起来。如果，其中有一则商业广告是你设计的，而它的播放次序又是位于其中的第七或是第八，抑或是第九，那么，最好你加入绝妙的创意，让观众事后能够回忆起来。需要再次强调一下，创意是关键。
　　在上述的基础上，我要提醒一下：有时人们的设计又太过古怪，以致让消费者看过之后，忘了品牌所代表的产品是什么，忘了它所要宣传的形象以及要表达的信息又是什么。目前，我发现这样一种现象，大家都在夸张地强调创意，忽略了如何去创立真正的品牌。想一下，当你与人共进晚餐时，其中有人会描述起从电视上看来极棒的一则商业广告。之后，那人总不免要问起它所要宣传的产品是什么?谁都无法说出答案。这就是当创意达到极端时的情形，效果并不是很好。关于创意方面，另一个比较重要的是要有“集聚”这个概念。你要确信你在创意的同时考虑到了营销计划中其他各个因素。其实，你的注意往往是不够的。
　　来看看如今客户的机构组织一般是怎样的一种构成。它们是由广告部、广告公司，促销部、促销公司组成。有一部分人专门负责电视广告的拍摄工作，还有一支队伍专门进行印刷型广告设计，但这些部门之间从不沟通，只是相互比拼，一支队伍竭力想比另一支队伍略胜一筹。他们极力在创造一些有创意的东西，可这创意是自我定义的。因此，他们常确信自己比其他的队员更有创造性。最终，导致了品牌所要传达的信息变得模糊不清，品牌形象受损。所以，我认为制定一个整体性的营销计划极有必要。这自然需要广告和促销部门以及各公司之间的通力合作。可这还需要有一个品牌的维护者，让他来监督各部门所有的活动，来保护品牌的形象，确保它与你的目标一致。
平衡媒体的重要性
　　万事之初要明确目标所在。而你要实现目标，就要成为媒体中立者。对如今的广告公司来说，如何成为媒体中立者是一个要解决的难题之一。因为，他们基本上是实行佣金制，即根据他们宣传时所采用的媒体类型来确定他们的报酬。佣金制度下的媒体类型一般有电视、收音机、杂志三种。让我们再来看看媒体被选用的优先次序：首当其冲的是电视，因为它会使广告公司获益最丰。电视的佣金最高，并且其中创意的回报也惊人。拍摄一则广告至少需要花费25万美元，因此，广告公司优先选用电视。如果客户认为他们的活动不适合运用电视这种媒体，那么，广告公司第二个求助的工具是收音机。再不合适的话，才去考虑杂志。
　　实际上，存在着的多种不同类型的媒体都是同样可行的，比如因特网。另外，我们公司还提供了很多链接媒体。在树立形象方面，这类媒体能够发挥出如电视、收音机以及杂志一样的作用。同时，在号召用户采取行动方面，它们还有其与众不同的地方。如果你给用户提供了产品样本并让其试用，再送他们优惠券，或进行打折销售，或提供一定的彩票，他们会按捺不住，最终去挑选产品。很多广告公司从来就不把链接性的媒体放在其计划之内，实际上是，他们从来就不是媒体中立者。而这归根结底是客户对其的奖励方法所致。我常说，有利可图的事人们才去做。而实际情况是，客户对广告公司所做的电视广告宣传给以优厚的报酬。如果广告公司所获的报酬是由其为客户所做的贡献来定的话，那么他们将会成为媒体的中立者，很多的媒体将进入其可选之列。
未来品牌的“粘度”
　　你想粘度很大，这只会越来越难，原因是媒体分化现象严重。三大网络拥有90%观众的形势下，一则典型的广告就是Jiff花生酱。“挑剔的母亲也会选中Jiff”。而在三大网络垄断观众的时代，我当时还是个孩子，但我们仍记得我的父亲是多么讨厌看到那些商业广告，所以，只要广告一出现在屏幕上，他就会去换台。可当你从美国广播公司电视台调到国家广播公司电视台，同样的Jiff广告在等着你——它们是同步的。它们选择同一时间段作为广告的时间，同时播放。你无法避免，除非与阿拉斯加人一样，居住在圆顶冰屋中。所以，那时你可以开展一项广告活动，而很难有哪个用户没注意到它。可在今天，人们则很轻易地就可将它滑过。你必须要借助多种媒体，大范围地进行宣传，尽力让你所要传达的信息家喻户晓。如今开展这样活动的挑战性很大，并且今后它会让人更费脑筋。
保持品牌的新鲜度
　　最重要的一点就是要有所承诺。我认为，一个品牌想长久地保持新鲜度，营销人员必须要一直对其产品的质量和效用作出保证，诺言要能够兑现。你要坚守对用户许下的诺言。甚至，有可能你还要重新设计或调整你的诺言，免得它落于俗套。但关键的一点是对那个承诺的坚持。
　　另外，你要长期地保住你那批忠诚的用户。它实际的数量远比人们所料想的少，少得让人有点难以接受。要保证这少数的忠诚者，你就必须要努力做得更好，精益求精。同时，你还要让新用户能走近你的品牌，从而扩大你品牌的影响范围。有了忠诚用户这层坚实的基础后，稳住阵脚很重要，但持续不断地吸纳新的潜在用户也很必要。我们称此为“"吊桶理论”。你的桶中已有了一些用户，可你的竞争对手穷其所能地想把他们往外拉，他们不是没有成功的可能。所以，你也要竭尽所能地留住他们，但同时，你还要为桶中增加新的成员。
　　因特网和新技术带来的激动人心的一面
　　最终，最激动人心的是你可以为单个用户定做信息。有了一则信息，然后将其广播给每个人，那是大规模销售时代的做法，可那时代已一去不复返了。今天的人们是很有个性的，他们的观点稀奇古怪，需求也五花八门。重要的是，他们的需求远不像以前那样集中，你不得不运用不同的方式来与不同的人进行沟通交流。但这种因人而异的方式并不意味着你要一个人对应一种方式，可也许这预示你将再也不能声称自己拥有四个市场区域，那已不合时代了。因为，从以后的发展来看，你可能会有50个不同的专门市场区域。并且，在每个不同的区域你要采用一种最适宜的方式来进行信息传播。未来的发展态势只会越来越复杂，营销的挑战也会越来越大，惟一能给人安慰的是技术的进步，能让我们应对那些发展中遇到的难题。今天，印刷性传播还有一定的用武之地，我们还留有利用纸笔来进行丰富多彩的形象设计的能力，我们仍存有进行大众宣传的能力。这意味着，一小时之内我们仍能出版六万份宣传广告，每份广告都可根据某一用户的购买行为来设计，每份都是惟一的。
理想的广告工具
　　理想的广告工具，不仅要使“一对一”交流方式成为可能，而成本只等于同大规模销售。人们曾以为因特网会符合这一要求，是这一理想的广告工具，他们把因特网看成是奇迹，认为可以在上面建数据库，可以帮助我们理解客户，更好地与他们进行交流，因为因特网的使用是自由的。可人们需要明白的是，因特网可能是免费的，但建立一个数据库绝对是"付费"的。首先，你必须购买Oracle的使用权来获得数据存储单元。之后，你还要获取数据，对其分析，最终精选某些数据。再之后，你要评估你活动的结果。另外，你通过因特网与人们交流所用的服务器也要花钱。当因特网首次出现时，我曾把它视为圣杯。我也以为通过它可以免费地进行“一对一”地交流。可事实是，它并非是免费的午餐。要利用这一技术，仅基础设施就要求我们付出巨大的代价。那什么又称得上是我心目中的圣杯呢?答案是它既能提供“一对一”的交流服务，而成本只等同于大规模销售。
避免陷入的误区
　　人们，特别是那些有创造才能的人，多半都致力于创意的制高点，而忘记了真正的目标是要卖出产品。你可以去追求你的最佳创意；你可以去哗众取宠，让人们注意到你的产品；你可以让人们来明晰你的承诺，了解你品牌所要代表的形象。但如果所有的这些都没能使你的产品多卖出一些，那一切都是徒劳。
　　我认为，作为一个营销人员，另一个需要认真对待的是不要目光短浅，不要为短期的经济目标所迷惑，而无深谋远虑，忽略了做些长期对你品牌有实质意义的事。你要敢于怀疑那些前面讨论过的“组合模型”概念，要遵循对你品牌有益的长期规划。这意味着你要协调好广告与促销活动，使二者平衡。并且，一旦有意外情况发生时，你要想方设法解决，但千万不要削减你的营销预算。
　　最后，要确保产品各方面像你在广告中所宣称的一样，使你的忠诚者们心满意足。
成为领导者
　　你要学会给予。作为一个领导者就意味着你要甘于服务，无论你的服务对象是谁，可能是用户，也可能是竞争者，还有可能是某个行业。总之，你要乐意服务于那些支持你的人，去为他们谋最大的福利。
其他领导人值得钦佩之处
　　杰克·韦尔奇是杰出的领导人之一。我相信，很多领导者都能制定出合理的战略规划。他们多半都从公司的底层成长起来，整个公司也都因他们而变得赫赫有名。这样的人定然是绝顶聪明、有天赋、有战略才能，他们自然不会因为战略水平不够而功亏一篑。但极有可能由于实施方面存在问题，他们最终全盘皆输。富有挑战的是，你要带动整个公司，使公司上下都能理解你的战略规划，欣然接受它，积极地去执行它。它是衡量领导者是不错还是优秀的一条标准。
组建成功的广告队伍
　　我认为，你得有知识，有能力互补的人员，这很重要。很显然，这些人员当中必包括有创意的人，还要有善于传播、公关以及营销的人员。他们虽然都是必不可少的，但人们经常忘了法律顾问也是必需的。经济方面人才的加入有利于保证你的投资花费与经济预算相吻合。并且，如果你想知道正面的投资收益率也能计算出来。另外，一般的操作人员也很重要。如今，每个人的知识结构都在向专深化方向发展，并且要同时涉猎几个不同的领域。在工作过程中，员工类型越多，你的洞察力将会变得越惊人，而你就越有眼力，同时，你所取得的工作成果也就越喜人。相异性是另一个重要的方面。特别是在美国这样多民族的国家里，你会见到西班牙人口在迅速增长，拉美人数变得惊人，而亚洲人也越来越多。所以，你需要让不同文化背景的人都参与到你的队伍中来。
　　 那些以身作则，并且奉行“己所不欲，勿施于人”原则的人令人敬佩，受人欢迎。你还需要那些平易近人的善者。他们能够同情他人，理解别人的处境，深入关心那些困境中的人，并愿意伸出援助之手。另一个我们要谈论的概念是获取社会资本。无论你是与你的客户一起，还是与你的雇员一道，你都要拥有它。我对社会资本的定义是当有人愿意帮助你成功时，你便获得了它。如果你能取得社会资本——有很多人希望你成功，
　　并愿意为你工作，那么，你将会变得威力无穷。
保持创新的锐气
　　你要在很多方面做出努力。你要广泛阅读，无论是杂志、书、专业文章，还是实验报告。那些资料对你都会有所帮助。你要进入各种工业协会，不断地去捕捉最新信息，了解重大新闻。你还要多与你的客户接触，了解他们的困难、问题、需要及期望所在。不要忘了，客户的参与是关键。你还得进入客户群中，去获悉一些最新的情报。
广告业的明天
　　我想在不久的将来，你将会发现，为了迎合客户的要求，广告公司都变成了媒体中立者。公司在运作方面将会有脱胎换骨的改变。你还会见到，电视在传播过程中也开始遇到一些麻烦，并且这些麻烦将长期纠缠着它。媒体在不断地分化着，而运用电视进行传播的费用也在不停地增长着。二者共同的变化，使得电视生命最辉煌的时期就是今天。未来，不会比现在更流行了。因为，人们很难再找到对其投资的合理理由。人们对遥控器的下一步改造将是在其内加入V芯片，那么，在未来的五年里，人们就能够避开那些干扰性广告。这就预示着，你必须要以一种他们能接受的方式来进行传播。广告需要的是被迎进家门。用户的要求己变得越来越高，对广告也变得更加内行。所以，要想吸引他们，你的广告创意和媒体的选择都要上一个档次。
　　

作者简介
　　艾伦·舒尔茨是瓦拉西斯传播公司(Valassis)的总裁和首席执行官，也是该公司董事会的主席。在担当总裁和首席执行官期间，舒尔茨统帅着一支由公司各层领导者组成的队伍。这支队伍负责制订发展战略，创造新的商机并负责公司的日常运作。
　　在此之前，他担任执行副总裁和首席营运总监，近期大量成功的风险业务都是由他负责领导的。在公司样品部的启动过程中，他功勋卓著。他对公司目标服务的开发也作用匪浅。他同时还是公司在FSI行业的创业先锋。
　　舒尔茨在Deloitte & Touche公司辞去注册会计师一职之后，于1984年加入瓦拉西斯公司。从那个时候起，他就在瓦拉西斯公司的许多领域展现了他的领导风采，例如财务、运作、市场开发、销售方面，为公司做出了很大贡献。