bsp; 这比小生产时代主观臆断决策要高明百倍。但决策是否正确还必须由实践来检验。
从信息的角度来说，必须是信息发布后才能真正了解到决策、计划的正确与否。当一个
广告信息发出后，会产生各种影响和反应，广告的发布者要珍视这类信息的价值，进而
及时改进或调整决策和计划。
武汉洗衣机厂是一座生产洗衣机的现代化专业工厂，拥有80年代先进的技术水平和
相当的技术实力。荷花牌洗衣机是该厂与日本松下电器产业（株）技术合作制造，是武
汉名优拳头产品之一。近年来，洗衣机市场竞争激烈，洗衣机产品技术更新速度加快，
换代产品接连进入市场。洗衣机广告信息在传播上的竞争也随之激烈起来。对广告信息
工作的要求越来越高。为适应这一形势需要。厂长在抓提高产品质量，更新改造技术的
同时，非常重视广告信息的收集、处理、发布及反馈工作。不失时机地抓了广告信息系
统的建设，他们剪贴报纸及各类简报，从事实际的市场调查，随时掌握同行业广告信息
动态，经常分析荷花洗衣机市场动态。围绕提高企业形象和品牌印象，提高广告艺术性
和广告策划水平。在有关荷花洗衣机市场信息收集分析基础上，为“荷花”的品牌准确
定位，选择合适媒体，向社会发布“荷花”的广告信息。使“荷花”洗衣机不仅在湖北
市场拥有很高的知名度，而且在全国市场也享有盛誉，畅销20多个省市自治区。
广告调查与方法
科学的广告调查有赖于科学的调查步骤与方法。优良的广告调查程序与科学的调查
方法，对整个广告活动的成败是非常重要的。
某公司对其产品过去已做过大量的广告，可是产品的销售额不但没有上升，反而还
有下降，某广告公司在接受这家公司的广告宣传任务以后，对该产品的市场营销、广告
活动以及社会环境和企业的内部情况进行了初步的调查，发现了该产品的价格过高，品
质不能满足消费者的需要，包装质量不好，使用不方便，销售渠道不畅通，广告策略不
灵活等等问题，广告公司根据以往的市场经验和广告固有的规律与原则，提出了主要是
由于生产技术不稳定造成的产品质量问题，对消费者的需求与消费特性不清而造成的广
告宣传策略不当的问题和该产品已处商品生命周期的衰退阶段而造成的销售下降等三种
假设命题，针对这三种假设，广告公司又进一步分析了现有资料，并对与市场销售联系
密切的售货员、顾客、经理以及市场研究人员进行了初步调查与探讨，发现该产品销售
额下降的主要原因是由于对外开放，国外新型产品引进的竞争结果而造成。因此，他们
把调查研究的目标主要放在该产品与国外新型产品的比较研究上。注重产品包装，提高
产品质量，广开销售渠道，达到了广告的最终目的。
广告带来的效益
成功的广告宣传会给企业带来巨大的社会效益和经济效益。广告事业的发展预示着
广告综合成果的提高，这种综合成果说到底就是开展广告活动的最终目的——广告效益。
沈阳第一食品厂是建国初期的老企业，可建厂40年从未做过广告，不相信广告会给
企业带来效益，结果质量好、价格便宜的“众乐”牌方便面轻而易举地被广东“华丰”
牌方便面挤出了沈阳市场。工厂开不出工资，甚至职工住院都要捐款解决。今年以来，
他们针对“华丰”，增强了广告意识，展开广告攻势，在电视、广播、报纸等各类媒介
上反复做“众乐”广告，一举成功。到今年3月份，“众乐”的销售额比去年同期增长
173％。
沈阳第一食品厂的经验说明，商品经济时代没有广告不行，企业要搞活没有广告更
不行。广大工商企业要像抓生产、抓经营一样，抓好广告宣传工作，这是搞活企业、振
兴沈阳经济的良策之一。
发与喜
名牌商品的成功除了货真价实以外，商标的作用是不可小看的。一个好的商标，会
相得益彰，收到更佳的经营效果。
特别是对一些有声望的企业来说，商标是非常宝贵的财富，它是信用的象征，品质
的保证。
1985年，全国酒类订货会上，山西的优质名酒“汾雁香”已展销两天还无人问津，
经过研究发现商标不理想，于是他们重新设计商标，贴上之后，一时冷落的“汾雁香”
成了抢手货，换一商标招徕200吨订货，可见商标的作用。
商标不仅是生产经营者信誉，对于消费者来说也是同等重要的。它不但能使消费者
获得物质上的享受，还会使消费者得到精神上的满足。
日本有一个名叫荣井寿田开的一家商品，商名为“大发”。内部经营的所有商品的
商标都是“大发”。如，蛋糕、牛奶是“大发”牌；衬衣、皮鞋是“大发”；铁桶、茶
具也是“大发”。正是这“大发”的商标使商店生意兴隆，顾客川流不息。对此，经理
荣井认为，同一商标名称，对顾客的虚荣心有一定满足作用。如果，一个人鼻子上架的
眼镜是“大发”，头上帽子是“大发”，手上戴的“大发”表，吸的“大发”烟，喝的
“大发”酒，心里确实有一种洋洋之得之感。
同标记销售术在中国的运用也不乏其例。上海一家小店，门面不大，光顾的人却不
少，尤其是节日，更是拥挤不堪。原来，这个店不光店名叫“喜”字店。更让人称道的
是，这个店的每个商品都带有“喜”字。如，喜字被面、喜字枕头、喜字帐钩、喜字胸
花、喜字衬衣、喜字鞋袜，一应皆喜，远近办喜事的青年家长为儿女操办婚事，几乎都
来这里购置物品，自然兴盛。
教会“吃”的方法
“吃”这一行为虽然是对“想吃”这一人的本身的生理需求的反应，但是吃的方法
都是学来的。
以前在上海有一段时间上市了一种马面鱼，即剥皮鱼，因为有很多顾客没有见过这
种鱼，不知道怎么吃法，虽然价格便宜，却很少有人买，因此造成大量积压，有的腐烂
变质，损失很大。根据这种情况，上海卢湾区利群副食品商店的职工走出店门，向一位
爱吃马面鱼的顾客学习请教，然后就在柜台前面向消费者表演怎样剥鱼皮、拔刺，并介
绍马面鱼的营养价值和几种吃法，还免费让顾客品尝作熟以后的马面鱼，经过这样示范
表演的现身说法，消费者学到这些知识以后，很快就打开了马面鱼的销路，销售额从日
销二三十公斤猛增至二三百公斤。
一项科研成果，能带来财富；一条广告，能救活一个企业；教会一种产品的使用方
法，也能扩大产品销路，起到活广告的作用。
活广告
“活广告”有示范作用。示范作用与验证作用，都是在同一过程中实现的，但它强
调的不是可信不可信，而是回答如何用以及使用方式、方法问题。
在我国江浙一带，部分群众春节有吃汤圆习俗。有一年，宁波市某些商店进了一批
“包汤圆机”。最初，市场购销并不踊跃，所进包汤圆机几乎没有卖出。原因是在人们
的观念中，汤圆只能用手包，再先进的机器也难以代替手工操作。后来，一家个体店认
真研究和市场调查，发现包汤圆机滞销的原因不是产品质量和性能问题，而是由于人们
对这一新产品缺少正确认识，出于偏见。于是这家个体店包销了包汤圆机，他们临街设
摊，示范操作。广泛宣传产品的性能和作用，不出一个星期产品销售一空。创造出很高
的利润。临街设摊，示范操作起到了一种“活广告”作用，用实际行动回答了人们担心
的如何使用的问题。
卖者循循诱导于前
“诱”和“骗”并没有必然联系。所谓“诱”，本来就是指诱导，引进的意思。卖
者循循诱导于前，买者孜孜求索于后，这就构成一个生动、和谐的买卖过程。
有几位顾客到一家商店购买一种用上等原料造的塑料茶具时，女营业员就对他们作
了几个步骤的诱导，介绍这种塑料制品是用高档原料制造，比一般塑料制品具有牢度强、
硬度高、不易破碎、高温消毒也不变形等优点。可是，当顾客们一看标价牌，发觉价钱
便宜得不敢相信时，营业员似乎看出了他们的心理，又进行第二步诱导，解释这种产品
售价之所以这么低的原因（原先定价太高，造成大量积压，只好大幅度削价出售）。就
这样，顾客愉快地买下了这套茶具。事后证明，营业员并没有说假话。假如营业员不是
采用步步诱导的方法，那么，从营业员来说，她就很难一下子说请这种茶具的原料、性
能、优点及其大幅度削价的原因。如果她一见顾客，就把这一切和盘托出，发表长篇
“报告”，大概也没有多少人愿意耐心地听下去。从顾客那方面来说，没有这几个步骤
的诱导，也很难由表及里地认识这种商品，从而使购买欲油然而生。
“缸鸭狗”汤团店
到宁波的人，漫步在开明街上的时候，总会被人民电影院附近一家汤团店别具一格
的招牌所吸引，其招牌上写着“老牌（缸鸭狗）名店”。“老牌”和“名店”近乎俗套，
并无特色；但它的招牌上画着三个莫名其妙的图案，却像三把无形的钩子，钩住了来往
行人的眼睛和双脚。这三个图案是：一个大水缸，一只白鸭子，一条小黄狗。如果望
“图”生义的话，准会以为这是一家既卖水缸，又卖烤鸭，还出售狗肉的不伦不类的杂
货铺呢。其实并不是这样。该店只卖猪油汤团之类的一些甜食。那么，店招牌上为什么
要画上与所售商品毫无相干的图案呢？
原来，这家汤团店是解放前一个名叫江阿狗的小商贩开设的。招牌上的图案就是根
据店主名字谐音画成的。果然，每当人们路过该店时，都被这百思不解的图案所吸引。
为了弄个水落石出，就往往走进店门。在品尝汤团美味的同时，听店主人娓娓动听地讲
解这图案的根底由来。
“缸鸭狗”的招牌之所以成功，实质上是一个广告效果与心理因素问题。
“缸鸭狗”这块别开生面的招牌，之所以像磁石一样，把顾客强烈地吸引，就是迎
合了消费者心理上喜新的特点。
令人信服
广告高于产品，导致虚假；广告低于产品，导致过谦；广告背离产品，导致离散。
上海外滩，高楼大厦成群，有古代民族文化的象征，也有现代建筑的精品，在世界
上素有“国际建设博览会”之称。
可是，日久天长，这些大楼蒙上了一层又一层尘埃。有一家研究所试制成功一种外
墙清洗剂，可以使布满尘埃的大楼脱去灰袍，一展新貌。但是，这种外墙清洗剂由于是
新的产品，大多数用户心存一种疑虑。为此，这家研究所首先争取到在上海第一座玻璃
幕大厦——联谊大厦上，使用这种清洗剂去除尘埃，果然又快又好又省力，整幢大厦顿
显金碧辉煌。接着，就在这座大厦的香格里拉餐厅举行新闻发布会，以令人信服的事实，
争取了来自各方顾客的信任和支持。在上海兴起了大楼“清洗热”，外滩的一幢幢大楼
又显容光焕发。国外记者评论道：“外滩的变化是上海进入振兴的标志。”
严格的质量标准，真实的质量宣传，使这一成果得到了广泛的应用，并越来越发挥
更大的作用。
巨大的照相机模型
不认识广告策划，等于不认识广告。
1987年10月，全国第二届照相机博览会在杭州举行。作为全国最大的照相机企业—
—上海照相机总厂怎样才能突出自己的形象呢？除了送展众多的照相机品种外，又施出
了一个绝招：在博览会大门口设计制作了一个巨大的照相机模型，镜头就是一扇圆形门，
一个人挺着胸也能通过。开幕剪彩就在这个照相机模型前进行，然后，部长、市长都从
这个镜头中才能进入展厅。凡来参观的人，几乎无一例外，都得从这个镜头才能进入博
览会。一些人还在照相机模型前摄影留念。
由于这个模型上画有“海鸥”商标，加深了人们对这一品牌的印象。达到了广告宣
传的目的。
在“古”字上下功夫
人，是需要有灵魂的。没有灵魂的人是死人。广告，也需要有灵魂。没有灵魂的广
告是死广告。
《天津日报》在处理“天津市古文化街”开业的广告时，就是先吃透广告文稿的精
髓，然后在“古”字上大作文章，采取我国民族传统的艺术形式，从标题的选用到图案
的绘制乃至字体的选用，都紧紧围绕一个“古”字，使整个版面充盈着古色古香，洋溢
着民族欢庆喜事的快乐气氛。这种内容与形式的和谐统一的版面，引人乐意欣赏，使人
们在陶冶情操的同时，激发起乐于前往光临惠顾的心情。广告的目的也就达到了。
《天津日报》在处理这一广告时，就是紧紧抓住“古”字这样一个灵魂，突出特点，
有形有色，所以才获得成功。
跨文化广告跨文化广告的主要困难是价值观念、思想方法以及道德、信仰等方面的
不一致。因此，在跨文化广告中，应充分利用各种文化状态之间的延续、继承及其他具
有共性的方面，扩大“共同经验范围”，运用特有的艺术形式，促使不同文化状态间的
沟通得以实现。
上海金沙江大酒店的广告部经理就是这样一位善于捕捉信息并通过新闻媒介向公众
传播信息的能手。
当她获息东邻扶桑“真由美”完婚后，将悄悄地赴中国做蜜月旅行的信息时，强烈
的广告意识在催促她思索：如何借助社会名流和新闻媒介的力量，来提高开店伊始、规
模不大，地处偏僻的金沙江大酒店的知名度。
好事多磨，正当准备隆重迎接嘉宾的时候，有关部门来电告知：中野良子夫妇已被
安排在北京某饭店下榻，这可急坏了广告小姐。
电话、交涉、走访……最后传来了甜美的声音：我很愿意光临你们的酒店。“真由
美”终于请来了。接着该店征得“真由美”的同意，精心组织了别开生面的欢迎仪式，
喧闹的洞房花烛夜，金沙江大酒店总经理及公关经理参加自不待言，大批记者也参加了
仪式和采访。广告部小姐兴高采烈地向来宾介绍在我国有众多影迷的日本影坛女星中野
良子与其丈夫，并说桌上的哈密瓜比喻甜甜蜜蜜，红枣寓意早生贵子时，“真由美”笑
了，广告小姐笑了，整个大酒店都笑了。
第二天，记者们通过各种传播媒介，发表了这条新闻，金沙江大酒店因此小有名气
了。
广告宣传的持续性，能加深对人们的印象。紧接着，大酒店连续举办了国庆电视晚
会、影星闪耀晚会、沪剧名曲欣赏、每周一笑电视专题节目、世界旅游日分会场电视转
播、桥牌邀请赛等活动。短短的一年间，大酒店成了公众关注的热点。
金沙江大酒店开业之际，上海的旅游饭店就面临着严峻的竞争态势，在不少饭店住
房率较低的情况下，新开张的金沙江大酒店却顾客盈门、高朋满座，成功的原因是多方
面的，但是与该店的强烈广告意识不无关系。
迷恋心理与知名度
在当今信息社会里，在竞争白热化的市场上，消费者十分注重企业印象和产品印象。
上海景福针织厂运用统一策略，取得了较好的广告促销效果。
目前在市场上流行的一种针织套衫，左胸印有一棵象征热带风光的椰子树，这个明
显特征，就是景福针织厂生产的第三代“雅致衫”，是外销的多余产品，圆领镶线全棉
面料，没有什么特别之处。但在投放市场后，销路却出人意料地好。
厂里一次又一次地增加生产，这种衫随即风靡了整个上海市场。
景福针织厂非常明晰顾客注重商标的购买心理。“雅致”一跃成为名牌后，第二年，
他们又及时推出丙棉毛巾抽条第二代“雅致衫”，仍是胸前一棵椰子树图案，也轰动一
时。
在上海举办的“第四届针织品博览会”上，景福厂又推出了第三代“雅致衫”，这
种“雅致衫”在面料结构上作了创新，采用进口圆机生产的丙纶网眼布，这种布凉爽，
透气性好。款式上浪漫而不失庄重，文雅而不失活泼、左胸上仍是一棵椰子树。5天的
展销，7000多件“雅致衫”一销而空。
清凉世界何时来，待等菊花电扇开
超前性也是广告术的一招，烙印在前，形象在前，才能购买在后。
电扇一般是夏季的旺销产品，但现在好多牌号的电扇在春节过后，即开始广告攻势，
“菊花”电扇更是突出，1987年1月5日起就在上海电视台做广告，几乎每天出现，重复
“清凉世界何时来，待等菊花电扇开”的广告歌。当人们穿着棉衣、围着暖锅，吃着午
夜饭，看着这样的广告，其感受如何，实难想象。但是，由于绵延时间长，印象深，所
以，在销售旺季到来时发挥了作用。
蜂花洗发精的广告宣传
在商品经济大舞台中，企业能否演出一出威武雄壮的戏剧来，主要看经营这个剧本
写得怎样。
上海的“蜂花”洗发精在1980年诞生之初，国内用户一般还不认识这种商品，因为
人们大多用惯了肥皂洗头发。“蜂花”以为凭其独特的PVC薄壁包装瓶，以及色彩诱人
的液体，就能打开市场，于是不分地区特点，先在中国北方化妆品传统市场如东北三省
进行广告活动，其结果不理想。于是有人认为“蜂花”在中国不会有市场。但是，厂长
不甘心于此，重新分析目标市场，确定以南方的广州为市场突破口，以南方大厦为展销
点，集中各种广告媒体在一段时间内集中宣传，取得良好效果，形成第一次销售热潮。
事后分析，东北地区用户虽然对雪花膏已形成传统的巨大消费，但对于洗发精之类的洗
涤用品在近期内不会多，因为东北气候并不湿热，洗发洗身不多，而广州地区气候湿热，
妇女洗发是经常性的，对洗发用品需量大，并且对外交往多，容易接受新商品和新观念，
所以，确定广州为试销地区集中广告宣传的策略是正确的。
夏时制与“海达”
按照现代市场学观点，服务是商品的延伸内容。海达表为夏时制宣传服务，自己也
获得了意想不到的利益。
1987年4月11日，上海手表三厂的“海达”女表在上海电视台和《新民晚报》等媒
体上，同时以公告的形式做了广告：“今年夏时制开始，明日凌晨二时请您将时针拨前
一小时”。下面具名是“上海手表三厂”，并显示海达商标。这则广告似乎没有任何宣
传海达手表的地方，但是，它体现了海达女表与精确走时、计时的关系，体现了海达女
表为社会大众服务的精神，从而提高了海达女表的权威性，加深了品牌印象，超出平时
广告效果的几倍。
从倒第四到正第二
广告具有强大的生命力，根本原因在于它所产生的经济价值。
广西柳州牙膏厂，1981年处于濒临破产的边缘。牙膏堆积如山，流动资金分文皆无，
工人开不出工资，待业青年要工作，退休工人要报销……厂领导真是痛不欲生。
为了奋力扭转乾坤，这个厂在改善经营管理的同时，开展了市场调查，并通过广告
宣传提高企业和产品的知名度。
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