广告打入全国，产品才能打入全国。
    1980年国家压缩基建规模，暖气片也随之滞销，河北省冀县暖气片厂第一季度就积
压了价值30多万元的暖气片。厂前后院堆积如山的暖气片，压得全厂管理者和职工喘不
过气来。
    为了卸下这个包袱，疏通企业的经络，厂负责人率经济情报小组和科技情报小组对
全国所有生产暖气片的厂家及产品市场进行考察，走访了14个高等院校、科研单位的30
多名专家、教授、技术人员，获得大量情报。
    调查分析的结论是：滞销只是暂时现象。现在的问题是，国内暖气片产品型号单一，
厚、大、重、笨。这与我国新建中高层建筑增多，楼房窗台变矮，而暖气片生产厂家对
相应的耐压指标提高、高度降低等新的需求很不适应，且价格又偏高。根据这些情况，
工厂采取了几项紧急措施：——研制生产新产品，迅速投放市场；——薄利多销，对积
压产品大幅降价；——在中央电视台播放产品广告，同时在全国大城市闹市区立广告牌。
    这一年他们的产品先后4次降价，从每片8．3元降到5．5元，广告费开支达15万元。
从5月份起产销开始平衡，6月份出现销大于产。一年下来，利润非但没有减少，反而比
上一年增加了75万元。特别是投放市场的两种新型暖气片，更是供不应求，半年时间就
销售25万片，获利润50万元。

    “不怕不识货，就怕亲手做”，这就是演示广告的概念与解释。
    1986年春节后的一天，安徽省合肥市百货大楼门前正举办合肥电容器厂新产品——
塑料蒸汽熨斗熨衣表演。
    大红横幅上有这么几个字：“做给你看，让你动手干。”
    只见一字儿排开的桌子上，摆着许多种有皱折的衣服、衣料。表演者拿出塑料电熨
斗，通上电，加上水，不到3分钟，熨斗冒出热气，便开始熨烫。
    熨过以后，那些涤纶、毛料、绸缎，果然服服贴贴，平平整整。电熨斗上还配有毛
刷，一边熨，一边还把毛呢衣服上的浮尘刷了个干净。
    接着，表演者又热情地邀请顾客自己上来动手熨衣服，还让顾客回家把衣服取来，
他们给免费熨烫。
    表演队当场解答顾客对这种新产品的性能所提出的问题，还散发了介绍《新一代电
熨斗——塑料电熨斗》的文字材料。顾客看了操作表演，又拿到广告读物，便不由自主
地当起了义务广告员。有的顾客逢人就说：“这种熨斗，轻，不怕腐蚀，价钱也好，只
要7．8元多钱一只，效果挺不错。”
    持续了一个星期的表演，使商店在此间一个月内便零售了15000只塑料电熨斗。
    表演队又到北京、天津、南京等地大商店、商场，作了方法相同的示范表演，那些
大城市里的消费者也都尝到了“做给你看，让你动手干”的乐趣，不少人喜滋滋地掏钱
买了。
    经销单位也自觉自愿地批量购进这种产品。
    一年之中，合肥电容器厂在北京、天津、南京三大城市推销了10万多只塑料电熨斗。
他们当年生产了15万只塑料1型电熨斗，硬是靠着这种演示广告的帮助，销得一干二净。

    “机床产品要不要做广告？”这是上海机床公司在其产品市场转轨阶段提出的一个
颇受争议的问题。
    持否定态度者认为，机床不是牙膏、香水，也不是家用电器，用户和消费者的选择
性不强，用不着做广告；
    也有人认为，机床是生产资料，一向以计划经济为主，属“皇帝女儿”，不愁嫁不
出去。
    持肯定态度者的依据是，全国各地经济形势正经历重大调整，机床工业有一定基础，
只要不满足现状，就不仅能够在国内同行业竞争中前进，而且可以把产品打进国际市场。
要实现这样的目标，就一定要把广告宣传工作做好，使用户了解本公司有什么产品可以
参与市场调节，有多大能力参加市场调节。
    为了适应新形势，上海机床公司经营部于1980年成立。
    不久就在上海的《解放日报》、《文汇报》以及全国各主要城市的报刊上刊登广告，
把公司经营的业务范围、产品情况广泛地介绍给各地用户，使用户能及时获得信息，了
解和熟悉该公司业务的经营情况。
    接着，公司又着手建设完备的广告业务机构。除了确定经营部的技术服务组分管广
告工作，重点抓广告样本外，同时公司隶属的34家工厂和1个研究所也都设置广告业务
部门，配置专人，共同制订了较长时期内分阶段的广告计划。
    1982年在武汉举办“全国机床工具展览会”，公司不但提供了有关机床工具厂所生
产的优良产品，并在《长江日报》上连续刊登了产品广告；在展览会上由上海老师傅做
操作示范表演，甚至把观众当场拿出来的零件进行切削加工。观众多表示赞叹：“上海
机床公司广告做得活，产品过得硬，真是名不虚传。”

    照猫画虎，亦步亦趋，人云亦云，墙头草随风倒，都是对模仿的批评与讽刺。
    广告是独出心裁的事业。后来者如不能有所突破，便会像水过鸭子背，滑过而无痛。
更有甚者，因烙印以第一为痕，还会为别人做嫁衣裳。
    七喜汽水多年前模仿可口可乐的广告，让歌手在大峡谷里引吭高歌广告曲，有男声
独唱、女声独唱、男女声二重唱，还有集体大合唱。唱得山花烂漫，唱得地动山摇。拍
得也很有诗意。但由于形式太接近可口可乐那深入民心的：“教世界高歌”的情景，结
果令很多人都误认为可口可乐在卖广告。正是赔了夫人又折兵，浪费制作费事小，影响
市场占有率则事大。

    广告就是企业借助于某种媒体，以一定的文字、图案或实物，向广大消费者传达商
品或劳务的存在和特征，及其消费者所能获得的利益，以沟通产需信息，引发消费需求，
扩大商品销售的一种宣传形式。
    吉林省东丰县工具厂由于广告信息不灵，宣传媒体利用不适，致使生产的锁边器积
压2万多件。他们虽然利用发推销信等邮政广告仍没有效果，全厂职工连工资都发不起，
出于无奈，1980年8月该厂选择了中央台做广告，对产品进行宣传，没料到广告播出的
当天下午，他们就收到来自西藏等4省、区的订货电报六封。接着，函电如潮水般涌来，
到8月底，收到27个省市发来的3万多封平信，1500多封挂号信，300多封电报，1．1万
多份邮局汇款，110份银行转帐支票，共12万元。此外，从各地直接到厂采购的有1000
多人次，销售额达10万多元。积压的锁边器一扫而光，当月生产的也都售完，甚至转产
前滞销已久的扳钳工具也捎带售出4万多件。
    广告播发后仅20天，该厂便完成了全年的利润计划。
    一则广告推销出多年的积压产品，救活一个濒临倒闭的企业，这是恰当利用广告媒
体的作用。

    好酒做广告，是锦上添花之技。
    中国原子能工业公司五二三厂是一个有30多年军工生产历史的老厂，在国民经济调
整中转产民用产品，试制4吨卧式快装锅炉、液化石油气罐、油压千斤顶等。但是，过
去军工厂主要生产军工产品，与社会联系不多，电话簿上查不到，社会上无人知晓。就
他们的这些产品而言，需要使用的厂家和单位比比皆是，可是由于互不通信息，生产单
位与使用单位往往处于耳目闭塞的状况。在产品到底有没有销路、品种和质量是否对路
都心中无数的情况下，这家工厂想起了“红娘”——大连市广告装潢公司。这位“红娘”
一出场即身手不凡，立即帮助该厂在15家省级报刊刊登了产品介绍广告，同时在大连市
做了路牌广告，很快沟通了产销渠道，为“待嫁”的产品找到了对象，使该厂顺利地进
行了产品结构的改革，在调整之年仍有饱和的生产任务。
    五二三厂在广告刊出后，及时将反馈的信息进行了处理。
    他们按行业，按地区进行整理，将信息分成三大类做成卡片，即订货信息、技术询
问信息、售后服务信息。对订货信息及时成交；对技术询问信息进一步有的放矢进行产
品信息传播，如寄送样本和技术资料，以达到成交的目的；对产品售出之后用户的意见、
要求等则及时收集，同样建立档案，一方面积极搞好售后服务（这也是一种宣传），一
方面将信息及时传递到检验、设计、推销等部门。总之，广告作为信息的传播，反馈之
后使这个厂取得了产品需求情况的第一手资料，帮助他们比较准确地进行市场预测，使
产品赢得了市场。

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