广告的最后目的，是要促进采取购买的行动。
    在1957年秋，美国的动机调查研究者——J．W．贝克利，曾在新泽西州的福利戏院，
用以三千分之一秒的速度，将“请喝可口可乐””的字样在影片上做了字幕反白试验，
结果可口可乐的销售量增加了18％。灌注观众的潜意识而获得成功。闻者莫不惊异。
    这个消息传到日本时，亦曾轰动一时。这个广告就是所谓“潜在意识投射”广告，
换句话说，就等于是在“欲见而又不见”的这个境界。
    广告所给予的刺激，纵使是无所感觉，也必定会盘踞在潜在意识之中，其所积存的
刺激最终都会反映在意识的表面，因此说做广告都会立即或稍后产生效果。

    推销活动是一种心理战，更是一场潜意识的战斗。
    美国吉勒特公司设计了一种女用的刮毛刀，用于去除腋毛或腿毛，牌号“雏菊”。
在设计这种刮毛刀广告时，曾拟出各种广告词，每个广告词都有不同的特点，从而选出
更好的，以此来推动“雏菊”的销售，其中有“盲点”，意为弧形握柄易抓又安全；第
二种叫“雏菊”爱我，突出了产品牌号，同时又指出比老式刮毛刀安全；第三个广告词
叫“双刃刮毛”，具有男用刮胡刀的优点，第一刃把毛拉住，第二个刃把毛连根刮净；
第四个广告词是“完全配合妇女的需求”，点明是为妇女提供的新设计；第五个广告词
是“女孩不用操心”，点明放置方便，不用换刀片；第六个广告词是“不伤玉腿”，表
示平滑、安全；第七个广告词是“不到50美分”，提示价格比较便宜。这7个广告主题
方案出来后，征求了部分经销商和用户意见，并经过一番研究，最后确定采用“不伤玉
腿”的方案，认为这一方案更能为女性所接受。最后，设计出“女性化”包装，进入市
场试销，在电影院等公众场合免费赠送。
    经过试销，很受女士欢迎，并且成为最成功的产品。

    力的集中，是攻坚术的精髓。
    美国麦克唐纳公司于1972年进军法国市场——在巴黎东郊开办了第一家快餐店，生
意一直清淡，原因就在于未能突破法国人的心理防线：以“世界美食之府”自豪，视快
餐为美国文化浅薄的象征。由此可见，防线未必都是有形壁垒，也有无形障碍。对后者
的突破，往往更为艰难，有时甚至毫无办法，唯有静观其变。美式快餐对法国市场的突
破，一直“观”到80年代，在法国人，特别是年轻人生活节奏加快、无暇依恋“美食”
时，才乘“变”破防，长驱而入。到1985年底为止，法国的快餐店多达上千家，年销售
额高达33亿法郎。

    “新奇”也是一种广告宣传，利用“新”和“奇”吸引顾客，以达到宣传目的。
    在美国纽约，有一个奇特的时装店。商店门口，霓虹灯招牌闪闪发光，“独一无二
商店”几个大字时隐时现。店堂里面的几张桌子上整齐地摆着十几排颜料，每排几十瓶，
各种颜色样样俱全，墙壁上有“绘画、创造和卓越”，“艺术浪潮”，“发现你的艺术
才能”，“没有年龄限制，没有时间限制，没有任何限制”几行大字，颜色鲜艳，字体
不一，似乎在召唤过往的行人和进店的顾客，迎街挂了几件圆领衫，上面或绘着女人头
像，或画着山水花草，或乱七八糟涂几笔，件件皆是“杰作”，“独一无二”。
    这家服装商店除了销售各式男女服装，还有创造“杰作”的“艺术之角”，店里所
有没有图案的衣服都可以立即在“艺术之角”进行创作和艺术加工。顾客们花上几美元
购得一件作为“原料”的白色圆领衫之后，如若灵感激发，想发挥自己的艺术才能，可
免费使用这里的不褪色颜料和绘画工具，随心所欲地为白色圆领衫画画图案；若想请人
代笔，则每件付画费七八美元。最吸引人的是“自然创作”。所谓“自然创作”，就是
在一个转盘上抹上颜料，将圆领衫铺在上面，再盖上玻璃罩，然后开动机器旋转，随后
取出圆领衫，一幅创作佳品便制作完毕，至于衣服上画的是什么，任凭顾客海阔天空地
自由想象，每件衬衫上的图案都是举世孤品，独一无二。
    当然，使用机器还得交几美元。
    商店的老板说：“美国人追求新奇，千方百计与别人不一样。”这恐怕是他经营
“独一无二商店”的最好诠释，这个商店能吸引更多的顾客，在于它新奇，新奇便是一
种广告宣传。

    儿童是商品销售的小天使。
    普洛斯特销售象牙肥皂，还创立了一个增加销售的方法：
    凡能收集15张象牙肥皂包装纸的人，可用它们换到一本图画本和一个写字垫板。这
对儿童特别有吸引力。普洛斯特在广告上除了画上相应的情节之外，还配上一段生动的
对话。小男孩说：“请你把你的象牙肥皂包装纸给我好吗？我正收集15张寄往普洛斯特
和盖姆布公司，他们会送给我一本图画和一个写字垫板。”女士：“对不起，我不能送
给你，我的孩子和你想的一样，他也收集这样的包装纸。”儿童们不仅喜欢这精美的包
装纸，更希望多多收藏以换得实用的东西，他们对家庭主妇产生了一种推动力，使他们
尽可能买象牙肥皂。这种有奖销售的风气，也是普洛斯特最先带动起来的。
    在普洛斯特一连串独出心裁的宣传攻势下，象牙肥皂在市场上一枝独秀，同行们没
有一个能同它竞争。

    加强广告技巧，把握市场需求与消费心理已成为企业促销制胜的诀窍。
    美国雷顿公司总裁曾当过推销员。在一次定货会上，规定每人有10分钟登台推销的
时间。他先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，轮他上台时，他将小猴带上讲
台，让它坐在自己肩膀上，任其跳窜，一时场内轰乱。不一会他收起小猴，场内恢复平
静，金姆只说一句：“我是来推销‘白索登’牙膏的，谢谢。”便飘然离去，结果他的
产品风靡全美。
    金姆首先抛弃平铺式推销法，而是用猴子作衬托，独出心裁，别具一格，新奇有趣。
当全场鸦雀无声时只说了一句含有“白索登牙膏”的话，给人留下极深刻的印象，达到
了最佳的广告宣传效果。

    中国有句俗语：“王婆卖瓜，自卖自夸。”意即生意人以夸耀和称赞自己的商品来
招徕顾客，兜售商品。人类天性具有一种逆反心理，正话反说，同样也能刺激顾客的购
买欲望，而且是一种更有效的、不落俗套的揽客方式。
    在美国的俄勒冈州，就有一家取名为“最糟菜”的餐馆。
    这家餐馆的外面竖着几块大广告牌：“请来跟苍蝇同坐”，“食物奇羌，服务则更
坏。”墙上贴出的即日菜谱介绍上写着“隔夜菜”。奇怪的是，尽管这家餐馆的主人将
自己餐馆的饭菜、服务、卫生贬得一无是处，但开业15年来都常常是门庭若市，坐无虚
席。不论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟菜”之名而至，亲自到餐馆坐一坐，点
几个菜尝一尝，亲眼看看这家餐馆是不是供应的饭菜最糟，卫生条件最差，服务态度最
坏。有的人问餐馆经理为何要取这个古怪的名字。他回答说：
    “我是一个很糟糕的厨师，我父亲一直教育我要说实话。不论是好是坏，一定要讲
真话。因此，就取了这个名字。”其实，这位自诩“说真话”的经理的回答，并非是真
话。他给餐馆取名为“最糟菜”餐馆，其真实意图在于利用人的逆反心理，形贬实褒，
赢得顾客，出奇制胜。

    飞机能搭载旅客，“飞机餐馆”却有新意。
    在美国的佛罗里达州，有一座饶有兴趣的、设在飞机里面的“飞机餐馆”。
    飞机餐馆的主人是两位精明干练的商人。一次，他们得知有一架搁置不用的飞机，
便灵机一动，花了2000英镑（1966年这架客机出厂时的价格是750万英镑）买下了这架
长达193英尺的旧飞机。他们经过精心设计，专门做了一座支持飞机的建筑物，把飞机
固定在上面，便成了全世界独一无二，造型奇特的飞机餐馆，机舱就成为别致的餐厅。
    飞机餐馆一开张，许许多多的客人慕名而来。他们都想亲眼看看飞机餐馆究竟是什
么样子，都想亲身体验一下坐在机舱里吃饭是什么滋味。还有些顾客，无缘坐上在蓝天
翱翔的飞机，便不惜解囊，在不会飞的飞机里享用一顿美餐，也觉得乐趣无穷，此生足
矣。
    两位商人花极少的资本，利用废旧飞机建成了别具一格的餐馆，迎合了人们的好奇
心理，真可谓生财有道。

    怀旧的魅力在于吸引顾客。
    在美国密执安州的休伦湖上，有一座名叫麦克依罗的小岛，岛上有一家“怀旧酒
店”。
    这片怀旧酒店坐落在小岛的山丘上，建于维多利亚时代。
    古老的门前长廊驰名于世，共有682英尺长，是世界古老酒店中保留最长的长廊。
酒店历史悠久，里面也曾几次修缮改装，为客人提供舒适的座椅和优雅的环境，但外貌
依然如故，保留着初建时的模样。当客人们一踏上小岛，就有身穿红色制服的小厮，摇
着铃铛一溜小跑迎上前来，嘴里不停地大声吆喝着：“格兰酒店啦，到格兰酒店的宾客
请到这边来。”随着用四轮马车把客人送到门口，客人置身酒店，闲座长廊，展望门前
一望无际的绿色草坪，感受着周围宁静的气氛。令人无比轻松惬意，而流连忘返。
    格兰酒店独特的怀旧魅力吸引了无数名人富豪前去光顾。美国前总统罗斯福、杜鲁
门、约翰·肯尼迪、福特等都曾做过那里的上宾，名人富豪的光顾更增添了酒店的吸引
力，扩大了酒店的名声。酒店百年来生意兴隆，经久不衰。