车服务网点”，在1987的1月13日《北京日报》上，刊登了一则题目叫
《汽车在哭泣》的漫画广告。作者用“拟人”的修辞手法，撰写了标题，用漫画形式画
了一辆哭丧脸的汽车，用来喻示“出了故障”的汽车，又画了一辆笑容可掬的汽车来喻
示“维修后良好”的汽车，巧借生动的形象造成反差，既简洁，又风趣地表达了广告的
主旨——
“请到维修服务中心维修汽车”。
连环画是一种绘画与文字结合的艺术形式，图文并茂、通俗易懂、记忆深刻。连环
画形式广告，能为一般老百姓所接受。
30年代，北京城聚顺和果脯店。请艺人将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒的整个制作
过程，捏成泥塑，拍成照片，标上简单的说明，并出重金在《北平旅行指南》一书中做
了一组8幅照片的连环画广告。由于图文并茂，塑的小人、小驴等生动形象，很有风趣，
一下子吸引了不少读者，扩大了影响，至今外地人到北京也都买上几盒果脯带回去。
聚顺和果脯蜜饯连环画广告，把泥塑、摄影、文字结合起来，胜人一筹，在当时的
广告业传为佳话。
在美国有一则宣传皮鞋的广告。画面上一片繁忙，许多人像锯一棵大树一样地工作
着，仔细一看，却原来用幽默夸张的手法，用大锯来锯开一只皮鞋，旁边还有人骑马指
挥，场面十分壮观。这使人异常惊奇，怎么会有这种事呢？仔细琢磨，才看出这是给消
费者剖示皮鞋的内部，表白他们制鞋技艺的高超和皮鞋质量的优越。
人兽反观
社会经济愈发展，人们追求的生活目标愈向新的方向延伸，只有推陈出新，企业才
能占领市场，出奇制胜。
偶与一位出国归来的朋友谈及办企业搞经营的话题，他讲了这样一个真实而有趣的
故事。某国动物园一度门庭冷落，游客稀少。困境之中，一工作人员想出个别具一格的
办法，“人兽反观”。即把所有的动物放出笼，游人乘车于园中，进行观赏。于是游人
奇特地看到了撒野于园中的鸟兽，犹如置身于大自然广阔的动物世界里，由此难免感慨
万端。这招果真一鸣惊人，该动物园从此绝路逢生，游人络绎不绝。
广告与诱惑
诱惑就是请，请君购买。
○美国一家酒店的广告：“本店素来出售掺水10％的陈香老酒，如果不愿掺水者请
预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”
○美国一家公司的泡泡糖广告：“越吹越大。”
○美国介绍洗锅专用皂水：“一滴皂水还太浓。”
○美国一种杀虫水的广告：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”
○美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派
克。”
○台湾银行储蓄广告：“年终奖金何处去？”
○台湾洗衣机广告：“‘闲’妻良母。”
○台湾电冰箱广告：“把‘新鲜’直接拉出来。”
○台湾冷气机广告：“静止如水凉如泉。”
○台湾酸梅汁广告：“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”
○台湾牛仔裤广告：“有如第二皮肤。”
○台湾矿泉水广告：“口服心服。”
○香港一家公司为宣传其生产的保险柜的卓越功能，登出这样的广告：“10万美元
寻找主人！本公司展厅保险柜里放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可
用任何手段拿出享用！”
○美国牛奶广告：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，你准能活上100
岁。”
中西方广告妙语
·美国交通广告：你太太能担当起你的葬礼吗？
·日本一家小吃店广告：请到这里用餐吧，否则，你我都要挨饿了。
·某电视机厂广告：百闻不如一见。
·某理发店广告：虽是毫末技艺，却是顶上功夫。
·某眼镜公司的广告：眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装上玻璃
吧！
·“天仙”牌电风扇广告：实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。
擒奸之酒
晋代流传一则故事。《洛阳伽蓝记》记载有此事。这不仅是故事，也是古代一则广
告。
文章一开始，介绍刘白堕很会做酒。从刘白堕做的酒，敢在天气最热的六月暑天，
放于酒瓮中，晒它十天半月，不仅味道不变坏，还会更加香美。谁要是喝多醉了，短时
间很难苏醒。因此，京城中的达官贵人们外出，不仅要带上这种酒饮用，还要用它馈赠
亲朋好友，因此这酒都运到千里以外。
有一次，青州刺史毛鸿宾，带了一些刘白堕的酒去任所上任，想不到在半夜的路上，
碰见了盗匪。谁知这伙匪徒们从毛刺史手里抢去酒以后，便不知厉害地抓住就喝。想不
到刘白堕造的这些酒果然不得了，这些喝了酒的匪徒们全都醉倒了。结果一个不剩地全
被抓住了。因此，人们对这种酒更加喜爱，除了原来给这种酒命名为“鹤觞”之外，又
给它起了个新名字叫做“擒奸酒”。
这则纪实式的广告，读起来是很诱人的。远在1700多年前商业广告竟是这样的引人
入胜。它比今日那些“誉满全球”、“驰名环宇”之类不着边际的广告语言；或者那些
时髦女郎娇滴滴的做作腔调，是不是更有几分吸引力呢！？
崔涵誉棺
有商业，就有广告宣传。其形式不仅复杂多样、变幻无穷，有时简直是无孔不入、
无所不为。《太平广记》记述的这篇笔记小说，原名“崔涵”。这位名叫崔涵的少年在
15岁时死去。12年后，普提寺的和尚们挖墓取砖时，发现他在墓中没有死，便送到官府。
经过询问，这个“死而复生”的人，自报了身世姓名、父母和住处。又说了“死”后几
个与生人无大差异的感觉之类的话。
就是这么一个“宝贝”，竟被商业经营者看中，利用他作起宣传广告来了。由于这
个崔涵编造一套“鬼”话，说阴曹地府中对使用柏木棺材的死者有优待，免征“鬼”兵
（“柏棺应免兵”）；与桑木混用的棺材受鬼官歧视的情节，而使柏木棺材价格突然上
涨，卖柏木棺椁者大赚其钱。
这个故事的真实性与可信程度如何？这个崔涵是真的在地下埋了12年还是有其他情
节？原文没有点明，我们亦无需追究考证。但可以从两个可能来证实其明显的商业宣传
目的。
“白”字广告
荒诞川剧《潘金莲》在香港引起了轰动。按当地观赏兴趣，香港人把该剧改编为歌
唱舞台剧，剧名也改作《一女四男》，但奇怪的是，无论是街头的海报还是报纸上的广
告，均把《一女四男》写成《一女三男》，据说，这还是有名的摄影家水禾田先生设计
的呢。
有报纸说，把“四”写作“三”，可在古籍上找到根据。
更多的人却指出，这明明是一个“生安白造”（凭空捏造）的字，该让语文老师给
那位“当代仓颉”补补课。不要说香港了，就是内地人看了香港报纸上的这则广告，也
忍不住议论一番。由此，《一女四男》广告，通过这个“三”字，达到了深入人心的宣
传效果。如果说这个“三”是个错字，那可真是歪打正着了。
广告术关键之点是要引人注意。人海茫茫，大家都往前迈步，而你却退着走。你的
有悖常理的行为，便引人注意了。
广告的目的是宣传。由于市场活跃，工商企业所作的广告多如牛毛，比比皆是，使
人应接不暇，反而使人滋生了厌烦情绪。如何引起人们注意，收到宣传的效果，已经达
到挖空心思，花样翻新的程度。有的在交通要道，人群集萃场所（交流会场、运动会场）
矗立硕大无比的广告牌，甚至用热气球悬吊广告；有的通过现代化设施，电视、广播进
行；也有以时装模特上街，进行文艺表演，赠送实物扩大影响……。用错别字来引起人
们的言论和注意，只是其中一种。
缺点的“心”字招牌
据考证，商标和招牌在历史上是一回事，随着商品经济的发展，商标和招牌才逐渐
分开，商标逐渐复杂化了。但其实质的目的都是一样的。从我国出土文物中发现，北周
时期（556—580年）就有以陶器工匠“部彦”署名作为商标的粗陶器。可见最初商标的
作用，主要是区分产品的生产者。宋朝时期，山东济南有一家专门制造“功夫细针”的
刘家针铺，因为他家门口有一尊石兔，他就用“白兔”作为细针的商标，在包装细针的
纸上，用铜版印有“白兔”图案，并刻有“以门前白兔为记”的字样。这个历史流传下
来的铜板，是我国发现最早的宣传印刷商标的铜版，现陈列在中国历史博物馆内。
可见，我国历史上对商标和招牌也是非常重视的，也有许多奇巧之作。
明朝大文学家徐文长曾替一家汤圆店的老板写过一个招牌。招牌上只写了一个很大
的缺了一点的“心”字。
这个字念什么呢？来来往往的人，无不留步观看，都莫名其妙，无论从哪个角度去
看，也得不出结论来。这样，一传十，十传百，许多出于好奇心驱使的文人墨客，都争
相慕名来看，更有一些爱“抬杠”的人，在此相互争论不休，弄得面红耳赤，口干舌燥，
又吸引了不少围观、看热闹的。而这些人当中大都免不了要到店里吃一碗汤圆以填肚子。
使得这个小小汤圆店天天门庭若市，生意兴隆。
原来，徐文长写这个牌匾时，就颇费一番心思，之所以故意少这一点，就是为了让
这个汤圆店扬名，起到招徕顾客的目的，他果然如愿以偿。但不久，汤圆店老板为免大
家争议，又请徐文长在牌匾上补上一点。想不到多了这一点，却少了千金，从此，生意
竟冷落下来。重新去掉那一点，由于人们都知道了结果，也就不新奇了，也就没有那么
大的吸引力了。
千金买骨
古一君王，有以千金求千里马者，三年不能得，涓人言于君曰：“请求之”，君遣
之。三月得千里马，马已死，买其首五百金，反以报君。君大怒曰：“所求者生马，安
事死马而捐五百金？”涓人对曰：“死马且买之五百金，况生马乎？天下必以王能市马，
马金至矣。”
于是，不期年，千里马至者三。
《战国策·燕一》记载的这则“千金买骨”，影响甚广，脍炙人口。原本是燕昭王
手下的谋士郭隗，出于请昭王任用自己做大官的愿望，进行“自我推销”宣传所引用的
一则寓言故事，实际上却是一个相当高明的广告术。
做这种广告宣传，并不是要你讲一篇大道理，说一通重要性，挂出昂贵的牌价，提
出优厚的条件；而是用一个具体行动，以一种明显姿态，做出恰如其分的真实表达。让
自己的愿望，通过自然信息的传递渠道，加以传播，激发广大生产或消费者的出售或购
入欲望，从而实现自己的目的。
文中那个君王，开始对这一套干法是不相信，不同意的。
从他对涓人（他的亲信太监，侍卫官）大发脾气，说他要买的是活马，如今竟买回
一副马骨头，还花去五百金，那怎么行呢？涓人耐心地给他讲明道理。结果，不到一年
时间，就有几个人把真正的千里马送上门来。
郭隗富有经商才能，懂得经营谋术，并将它用于政治目的之中。不仅通晓经商活动
中的心理揣测术、广告宣传术等，也掌握了做广告宣传的诀窍和门道。要买匹真正的千
里马，或要征购某种稀有的商品，真正派出得力人员，四出寻找，还不如像“千金买骨”
那样，用一个实际行为去扩大影响，让人们去散布流言，互相谣传，更为有效。
“红豆”与“抵羊”
如今，把企业推向市场已成为深化改革和搞活企业的必由之路，而市场的学问却涉
及方方面面，不可轻视。商标虽小，学问却大，绝不是取名“工农兵”，工农兵便踊跃
购买，取名“如来佛”，如来佛就会分外照顾的。商标名称与产品的销路密切相关，商
标也具有广告的作用。因为寓意深刻有丰富文化知识的商标，会给顾客以美好的联想，
比平庸雷同，枯燥乏味的商标，更能抓住消费者。所以一个精明的厂家，对自己的产品
商标的设计，应确实要下一番功夫。
江苏省无锡太湖针织制衣总厂，是一家乡镇企业，经过近十年的努力，他们生产的
“红豆牌”针织衣畅销日本、欧美、中东、东南亚及港澳广大地区。1991年他们的销售
额已突破亿元大关。有人向他们请教成功的奥秘何在，他们竟首推那小小的“红豆牌”
商标。
这商标是取自唐代大诗人王维的名作：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，
此物最相思。”“红豆”取得好，颇有文化寓意！它能勾起人们的相思之情。年轻的朋
友愿用以馈赠情侣，表达爱慕之意；海外华人更乐意于欣然解囊，寄托思乡之情；对中
国古文化十分向往的日本人，由于熟悉王维的这一绝句，而爱屋及乌，对之格外青睐……
试想，这“红豆衫”能不走俏吗？
“红豆”之所以成功，很重要的一条是得益于商标所含的文化，倘若将此改之为
“黄豆牌”、“黑豆牌”或“土豆牌”，那又会是怎样一种局面呢？恐怕是无须多言，
诸位自明。
商标的文化寓意作用不可小觑，其政治寓意的作用更是不可估量。本世纪30年代，
日本等帝国主义大量向我国倾销商品，洋布、洋火、洋油……洋货充斥市场。在抵御外
侮的同时，不少民族资本家提倡购买国货，以保民族利益。天津东亚毛纺厂在产品的商
标上就下了一番功夫，把该厂生产的毛线取名为“抵羊牌”，抵羊是中国民间的一个老
幼皆知的寓言故事，用于毛线的商标，既反映了羊毛制品的特点，又含谐音“抵洋”，
即抵制洋货之意，构思巧妙，正好迎合了当时举国上下抵洋抗日的群众爱国心理。再加
上此线是“国人资本，国人制造”，一经问世，备受人民欢迎，全国各大商号争相订购，
当年所产十几万磅毛线一抢而空，供不应求。
当时，与“抵羊牌”毛线齐名的还有上海正泰橡胶厂生产的“回力”牌球鞋。商标
图案以武士张弓射日的形象，不仅有回天之力的寓意，还暗喻抵制日货。时至今日，
“回力”牌球鞋，还是广大消费者十分喜爱的产品。
官司广告
解放前，有家“宝昶珠宝店”，由于适应阔佬、贵妇的需要，专营珍珠钻石，生意
做得十分兴隆。后来，又一家“宝昌珠宝店”问世，也是经营同样产品，“昌”和“昶”
在上海语中是同音的，“宝昶”店就登报声明：本店是老店，现在有人用“宝娼”的招
牌来冒名，请大家当心。宝昌店看到“宝娼”两字是对“宝昌”的污辱，当然大发其火。
于是，到法院去告对方的“污辱”罪，于是两店大打官司，难分难解。打这种官司，自
然要花许多钞票的。于是这场诉讼案轰动了上海滩，打来打去，也吸引了上海新闻各界
的介入，为两家做了义务广告宣传，两家珠宝店反倒出了名。为此，两家生意更为发达，
与诉讼案费用相比为九牛之一毛。
题好文一半
解放前，上海永安堂大药房专门经营“虎标万金油”。有一次贴的告示四个大字
“张飞都怕”占据绝大部分的画面，下面的几行小字写上万金油的功能。乍一看，使人
莫名奇妙，但却一下子抓住了人们的好奇心。
不一会儿，永安堂门口聚集了很多人，猛张飞还怕什么？
促使人非看下面的小字不可。当看罢全文，才明白过来味儿。
张飞也怕病，而“虎标万金油”能治病。原来如此，随着观者长嘘一声，“虎标万
金油”的销路在上海就逐渐打开了。
“得利”牌油漆刷子的广告构思也很巧妙。广告中心画着两把惹人注目的大刷子，
标题一语双关：“得利有两把刷子”。
像这样的广告标题，人们一看就会留心，越想就越觉着机智巧妙。看了这有趣的标
题不看其它内容也没关系，因为人们已经记住了得利牌的刷子！
竞猜广告
竞猜活动的本质，是广而告之。
在我国30年代，上海有两家糖果厂，一家是生产“ABC”水果糖的“爱皮西”糖果
厂，而另一家生产至今仍畅销于国内的“天明桉叶糖”，原名为生产“BAC润喉止咳糖”
的天明糖果厂。当时“爱皮西”糖果厂正处在全盛时期，天明厂创办人应国钧决定另辟
蹊径，与“ABC”争一雌雄，于是重金聘请几个广告设计师，想出一个“猫捉老鼠”的
猜谜竞赛：“BAC润喉止咳糖”这八个字分别用八只猫作代号，另外再设计几只鼠为
“咳嗽”、“喉燥”等等，要求顾客猜哪一只猫捉住哪一只老鼠，如果和谜底相符，就
可以得到一份奖品。但是猜谜的顾客，必须同时附上两只“BAC”润喉止咳糖的空盒，
这个广告在报纸上登出之后，在广大消费者中轰动，开始时猜谜的信每天只有几十封，
后来越来越多，邮递员无法递送，要厂里派专人每天去邮局用麻袋装了拿回来。从此
“BAC润喉止咳糖”很快打开销路，后来在北站后面鸿兴路另建厂房，“天明桉叶糖”
驰誉国内，行销至国外，直至今天。
欲擒故纵
企业家在广告宣传上五花八门，无所不用，有的还利用消费者的逆反心理，故意宣
传自己的产品的短处，以突出自己产品的质量，这就是采用欲擒故纵的广告手法，“黑
白”牙膏厂就是利用消费者对刷牙的“苏苏”声不满，进行广告宣传。
“黑白”牙膏在解放前称为“黑人”牙膏，由于质地不及其他牙膏细腻，刷牙时声
音较大，这是它的短处，买者不多，企业在作广告时，注意到这一问题，在广告上醒目
刊出，刷牙时“有苏苏声”四字，说明由于摩擦多了，对除牙垢有好处，是除垢洁齿的
必然过程，果然广告刊登后，黑人牙膏风行一时，颇得下层百姓的欢迎。
广告争战荡百泉
“药不到百泉不全，药不过樟树不灵”。由于历史沿袭，河南辉县市百泉镇、江西
樟树市两地，成为我国每年春秋两季最大的药材交易市场。
1992年春的百泉会，以广告宣传为竞争手段的商战使这次百泉会，与其说是药交盛
会，不如说是全国医药企业的一次广告战，整个会场生动展现出市场即战场的景象。
会场上空，十多个彩色大气球拖着一条条大幅广告标语迎风飘扬，三架飞机轮流在
会场上低空盘旋，5万条印有产品广告的手绢和数百斤的彩色广告传单不时地从机舱内
抛出，像雪片一样在人们头顶上飞舞；地面上各种大幅广告彩条、彩旗、广告画铺天盖
地，百泉镇上数公里长的街道马路两旁，一时成为广告的海洋。昔
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