悲剧就是美好的东西被毁灭。
    失败的痛苦，使勇者更趋完善，使弱者沉沦。
    在100个广告中，只有10个能达到预期效果；约有85个被消费者当作过眼烟云；剩
下5个虽赢得了注意，达到的却是反效果。
    人的需求是一个动态系统，追求需求过程中的心理诉求，也是一个系统。诸如延长
需求品占有和使用时间的心理，求安全求健康的心理，求知欲、创造欲等，均由人的求
存在、求发展的需求形成相互影响、相互推动的需求心理系统。
    这是在自信、自尊、表达欲、创造欲等个人心理要素基础上形成的社会性需求心理。
    在信息流迅速膨胀和加速的时代，广告在促进消费者付诸行动时，如不以心理需求
为参照系，不以诱导和感染为策略，则易产生逆反心理。
    在旷日持久的竞争中，那些虚假的、似是而非的广告越来越多，消费者购买商品后
达不到预期满意，故对广告的厌恶形成了广告心理屏障。
    广告功能开始软化。
    开拓市场的道路，就在企业家、广告工作者的脚下。
    作为广告，“当你停止学习时，你就消逝了”。
    新的东西并非一帆风顺，旧的东西并非摧枯拉朽。
    失误，会给人以教益，让人们懂得真、善、美，假、恶、丑。
    一次的失败，等于一次的教育。人的成功，其实都是从失败和挫折中，取得教训，
继续进取的结果。
    广告也是接力棒。每一代都在战胜失败中，否定和批判传统，每一代又都在战胜失
败中，创造和丰富传统。
    认识事物的规律，同掌握事物规律一样，一般是从简到繁。
    人类的生活中缺少不了咸涩的泪水，广告事业不避讳生命的艰辛与磨难。
    害怕失误会扼杀创造性和主动性。
    美国市场与中国市场不同，谁能满足用户要求，谁就能获胜。不是每个进入美国市
场的公司都能生存下去，1990年，就有7000个公司以失败告终。
    悲剧，在西方美学中是一个古老的概念，它有时和崇高、庄严、善良等等联系在一
起。悲剧人物也必须具有某种顽强的人格力量。
    珍珠比宝石可爱，它是一种生灵经历痛楚才生成的；受过毒害的树，也能够产生满
足于人类需要的甜蜜的果实。
    导弹之所以能够准确命中目标，并非由于发射之前就已经对准目标，而是在导弹飞
行过程中，控制装置及时获得有关数据，迅速作出反应，再对导弹运行状态进行调整，
使之不断向目标接近。
    庄子以为：“人之生也，与忧俱来。”摔倒了爬起来，行囊中又多了一份财富。
    警世钟的音响，足以震动地球上万物之灵。失败可以转化为成功。
    ——悲亦喜。

    多年以前，美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一里路。”广
告的本意是要暗示“骆驼”烟迷，为了拥护此烟，宁愿走到鞋底见洞。画面是烟民在镜
头前高跷二郎腿，皮鞋底的穿洞赫然显露。
    这广告，一到泰国便出了大问题。
    美国的广告人原先觉得，要引得泰国烟民抽“骆驼”，便要加地方色彩。自然是派
了摄影队，到曼谷一带，为“骆驼人”拍摄穿着漏洞的皮鞋吸烟的照片。泰国大庙巨寺，
建筑雄伟，烟民一见，必知乃是佛国风情。于是，天真的美国人便选了最驰名的神庙，
作为背景。
    谁知在泰国人的风俗里，认为脚底下乃最污秽之处，绝不可在人前如此高跷，脚底
朝天，简直肆无忌惮，不礼貌之极。而佛庙，乃是最至尊圣地；在最驰名寺庙之前，高
举洞穿之鞋底，大逆不道，莫过于此。于是广告一出，泰国人举国群情汹涌，“骆驼”
迅即被迫卷席而归。若是像铃木跑车那样预先探明深浅，骆驼牌香烟何至有此可笑尴尬
之境地。
    至此，跨国广告成败之真谛所在，在铃木跑车和骆驼香烟的对比中已是一目了然。

    有些广告制作上的天然规矩似乎常常并不为人们所重视，但是这些规矩却往往是从
无数次教训中得来的。海外的冰箱广告，有一个不成文的规矩：如果冰箱门是打开的，
门边必有一位主妇站着，纤纤素手轻轻地扶着门上的把手。这个规矩，就来自于美国一
家全自动无霜冰箱公司的惨痛教训。
    这家美国大公司因推出全自动无霜冰箱，便大做广告，无论是报刊或电视广告，都
出现了那种新型冰箱。
    广告画面无一例外：冰箱门大开着，旁边没有人在，唯恐放了个主妇在旁，就抢了
产品的风头。没想到，这却是一道重重的败笔。
    从市场调查发现，看了这些广告的主妇们，心中都禁不住想：“这冰箱门户大开，
浪费了电力不说，还会令食物变坏。”
    有了这样的心理，主妇们对于厂商大肆吹嘘的自动、无霜等特点，全听不进去。销
售点反馈：冰箱没有什么毛病，就是卖不出去。

    人的需要如果得到满足，就会产生肯定的态度和情感，如果得不到满足，就会产生
否定的态度和情感。
    美国有家广告公司的广告，主题是介绍家庭常用的清洁器。最初广告宣传这种清洁
器使用起来如何快速，可使家庭主妇节省更多时间。但是广告登出后，销售量并不理想。
广告心理学家们经过对消费者心理进行研究发现，购买这种清洁器的人，不仅是因为它
能节省时间，使用迅速，而且还在于使用时手有温和之感觉，非常舒适。很明显，不同
的人表现出了不同的需要满足感。于是广告公司重新制作了广告，宣传使用该产品不仅
快速而且能使人的手变得更美。广告宣传后，果然销售量大增。

    信息交流是信息传递和接受的必然结果。通过媒介提供信息，只有在共同经历和共
同认识的基础上，双方才能达到充分理解。
    乌干达政府免费向农民提供灭蝇剂，但农民的耕牛仍没免遭采采蝇的袭击。原因是
从外国进口的杀虫剂容器上印着巨大的采采蝇图片，但当地农民所见的采采蝇不像图片
上那么大，使乌干达人认为这种药错发了而没有使用。西方社会常用夸张手法做广告和
包装，而乌干达农民只能接受他们日常生活经验中所见的采采蝇形象，外国设计师和厂
商不了解这一点，乌干达农民也没进行灭蝇试验，结果造成巨大的浪费，蝇害继续恶化，
农民的耕牛受到了严重损失。

    “神不知，鬼不觉”的产品，结局必是悲剧。
    有一位墨西哥发明家，他研制了一种新型节能小汽车，这种汽车利用杂草做燃料，
充分利用太阳能和风能，采用了最先进的设计、材料和工艺技术，重量轻，还装有十分
理想的制动装置。他自信世界上的厂商都会蜂拥而至，很快他就可以赚大钱了。可是最
后什么人也没去，那辆杰出的新型汽车也生了锈，布满了尘埃。
    这位墨西哥发明家的失败就在于他没有进行销售工作。
    他没有让人知道他的产品，也没有宣传这种汽车的性能和优点，更没有定价，最糟
糕的是他没有考虑产品的市场以及影响市场的环境。

    求胜，虽讲究谋略，还得以正道为根本。只有这样，才能在企业天地的登高中，获
得“峰盘三百级，身入万重云”的成功！
    1986年，英国一家“销售服务”公司，为吞并美国纽约麦迪逊大街上的一霸——一
家大型广告公司，乘其一时失误、股票暴跌（每股由40美元跌到27美元）之机，于6月
10日以高价（先出价45美元，后增至55．5美元）收购的手段突然袭击，经反复格斗，
终于在6月26日深夜迫使对方就范。
    在国际商战中，类似这样的“鲸吞”、“虎咽”，不胜枚举，“吞”“咽”者都力
求一口下肚。

    旧社会有那么一批不法奸商，信奉“做生意搞骗”的邪术……
    在上海老城隍庙有个出售色布的摊贩，挂出了个“包不褪色”的广告横幅。由于那
时候染色技术还不过关，色布不褪色可称奇迹。因此，出于各种心理，踊跃购买的顾客
很多。
    然而好景不长，不几天就有顾客拿着褪了色的布上门责问。不料，该摊主竟面不改
色，大言不惭地说：“我的招牌就是‘色褪不包’，你们念反了。”顾客只好自认晦气
而去，但此事一经传开，该摊主信誉全失，生意无法做下去了。不久，这个摊子也就灰
溜溜地收拾走了……。
    “诚信无欺”，是愿意长期从事商品流通活动者的最起码准则。搞坑骗做生意，不
仅违背社会公德，而且不会长久。上海老城隍庙那个摊贩的骗术，称得起自以为得计。
你来买时，横幅上的字是“包不褪色”，你要来责问，退货，对不起，那字是念“色褪
不包”。然而上了当的顾客，不仅自己不来，还逢人便讲，到处传说，做起“反广告”
来。人们不仅对这个摊贩侧目而视，而且再不来光顾了。他只好卷起摊子，灰溜溜地溜
走开……。一个商业经营者，如果萌发了任何一种欺骗别人的“高招”，务必思考一下
在终究被人识破后如何收场。

    “哄”不仅能抬价，也能促销。不道德的哄，则为消费者所不欢迎。
    大栅栏西河沿口，高二开和一个判过大刑的哥儿们拎着一个方形纸箱，东张西望。
凭直觉他们相中了一位往人堆里挤的外地人。高二开走过去拉那人到一边说：“咱们明
人不说暗话，你兄弟甭干那风险活儿。这里有一箱西装，你守着箱卖，我俩给你看哨。
卖一套你挣两块钱，10套你挣20，怎么样？顺手，明天接着干，不顺手，你请便。”
    上午不顺手，尽管这西装40元一套，比国营商店便宜一半，仍出售不多。中午，高
二开找了几个哥姐，一阵起哄抢买，引得游人眼热，图个便宜，便抢开了。几箱西装纯
属粗制滥造，竟然一抢而空……。
    上述这个事例所反映的现象，不同地方有不同称谓，有的叫“应子”，有的叫“引
子”等等。是经营者买通或勾结同伙，以起哄抢买、撺唆争购之类的手法，制造虚假情
况，给经营对象（买主或卖主）某种心理错觉，做出经营者希望的行为的手段。这种现
象，虽带有一些行动广告、扩大宣传的因素；实际上多为暴利成性的恶劣经营者在推销
伪劣残次、冷背商品时所惯用，带有明显的欺骗性质。有头脑的正派经营者是不屑为此
的，也为曾受其害的消费者和经营者所深恶痛绝。

    旧上海的广告费浪费惊人，一些卷烟厂的广告费用，竟超过了生产成本。但是，羊
毛出在羊身上，资本家把这种作法叫做先给你一个铜板，然后在你口袋里拿走一枚银币。
如“大百万金”香烟的广告，说什么“烟丝金黄，烟味芬芳，”吹嘘“物美又价廉”。
不少吸烟人初尝之后，觉得货比较真且又实惠，便纷纷购买。可是牌子打响之后，质量
立刻下降，等到吸烟者发觉上当，该卷烟商已得利无数。这是旧上海典型的滑头生意，
即开始大摆噱头，给人尝点甜头，吊人胃口，接着狠捞一把，最后牌子不吹自倒，再搞
新鲜花样。

    “蝙蝠牌”电扇品质优良，被选中参加国际博览会，但一位推销专家却提出了异议。
这位推销专家指出：用“蝙蝠”为品牌在国外不好销。因为尽管“蝙蝠”在国内有“福”
之寓意，但其英文译名“bat”在国外却有“三等妓女”之含义。用这种令人恶心的名
词作品牌，产品怎么会受人欢迎呢？后来企业接受了这位专家的劝告，将品牌改成了
“Majalo”（美佳乐）后，极受欢迎。这类例子在商标、品牌名中是很多的，如“白象”
在国外有“沉重的包袱”之解释；美丽的孔雀在一些国家却被视为“祸鸟”和“淫鸟”。
这种对同一象征的不同理解，我们称之为传播中的编入和译出的差异，这是传播过程中
两个相互有联系的环节。其首要条件是双方对含义的理解必须一致，只有这样才可能达
到沟通之目的。此外，由于人们的知识水平、生活经验不尽相同，从同一些信息的内涵
来说很有可能会大相径庭，因此作为传播过程中主要担任“传者”角色的广告设计人员，
就必须考虑到受方之风俗习惯，唯此方可取得良好的宣传效果。

    价格是商品广告的一个重要组成部分，顾客在看一则广告时，除了看商品的性能、
质量，还比较注意广告中的价格。
    一般来说价格与商品的销售量成反比，也就是说同一商品或使用价值差不多的同类
型商品，价格越低，销售量越高，反之则越低。俗语说，“物美引来天下客，价廉惹得
众人爱”，也就是这一道理。
    然而“价廉惹人爱”，也不是在商品广告上定价的唯一原则，有时却相反，价昂倒
是惹人爱。例如我国出口到突尼斯的劳动扳手，质量赶上法、德、意等国家的产品，但
售价只有这些国家产品的三分之一。同样规格的双面油石，意大利每块合人民币12元，
而中国的外貌和实际使用效果，都比意大利好，可每块售价才3元，因此当地人误为中
国产品售价低，是低档货，不能进大商店，只能在一些小摊上出售。

    解释生产目的和消除误解也是广告的任务之一。当公众对企业的有关情况产生误解
时，可以刊登解释性的、纠正性的广告以消除误解，保护已建立起来的声誉免遭破坏。
    某大饭店，灯红酒绿、杯觥交错，一对新人喜气洋洋，穿梭于席间频频劝酒。宴罢
人散，新婚夫妻在洞房脉脉相对。忽然，新郎面色苍白，汗水淋漓，腹痛不止。新娘也
突然肠胃不适，呕吐狼藉。家人急忙把小夫妻俩送进医院，诊断结果是食物中毒。原来，
饭店酒宴中有不洁食物，当晚在饭店就餐的客人，十分之九被送进了医院。这一对小夫
妻及部分发病的贺客，还有当天去饭店就餐的其他宾客共数百名，不约而同到饭店交涉，
要求赔偿损失。
    由于饭店处理失当，引起纠纷，被宾客起诉告到法庭，经法庭裁决，饭店败诉，在
社会引起强烈的反响，以致几年后人们还念念不忘。
    而1990年春节期间沈阳园路餐厅出售的名牌元宵因质量不好使消费者产生误解时，
餐厅立即在电视台播发了一条广告，解释了元宵质量下降是因为面粉进货工作出现了失
误而造成的，并表示要赔偿消费者的损失，这在广大消费者中树立了良好形象。敢于认
错的企业是具有魄力和远见的，越是不敢认错，公众对企业的积怨越深，对企业声誉所
造成的损失和破坏是无法挽回的，刊登致歉性的广告，更显示出了企业服务大众的诚意。

    出门问路，入境问俗，到什么山上唱什么歌。广告要宣传对路，要发掘潜在的消费
需要，如果不对民俗作一番调查研究，就难免一头撞到南墙上。
    我国的一种名为“雪蛙”的食品，在国外宣传竟使消费者产生了肮脏的感觉。但从
宣传者来说，大概以为青蛙在我国被认为是可爱的动物，又加上一个“雪”字，更增添
了一种洁净感。殊不知在一些西方国家，青蛙与癞蛤蟆被当作一回事，认为是丑陋而令
人不快的东西，因而不受人欢迎就是自然的了。

    合理的包装，既可达到包装的作用，又节省费用，提高企业经营效益。但并不是精
美包装都会促进商品销售。
    一个食品商店位于市繁华的商业中心，在群众中颇有信誉，并有其独到的经营特点。
这个商店的经理为了进一步改善经营，决定在商品包装上再下一番功夫。于是大量采购
一些包装造型独特、做工精美、色彩艳丽的食品，甚至把二两茶叶也装进漂亮的茶叶筒
内出售，并把这些商品专门陈列在商店中最醒目的货架上。经理认为这样做以后，商品
销售额一定会很快达到高峰，并必然给企业带来巨大经营效益。但却事与愿违，在一年
里不仅未完成最低的预计销售额，而且造成积压商品达30％。后来分析原因，认定大量
组织精美包装商品的决策是错误的。因为包装费用占商品成本达10—13％左右，过分地
加重了消费者负担，因此销路不佳。

    企业因产品质量问题而蒙耻，如直木被弯，形象不佳。
    “矫者不过其正，弗能直”。矫耻也得“过正”。
    1985年3月间，国内一些有影响的报刊纷纷发表文章，指责万宝冰箱有严重质量问
题，形成“万宝风波”，波及香港、日本、新加坡和美国。为了矫耻，广州万宝冰箱厂
停产整顿，建立一套较完整的质量保证体系，产品合格率达到100％，有些质量指标已
超过部颁标准；并以国外名家的技术检测、国内评比的诸多“奖杯”为据，大搞广告宣
传。这样，“万宝”的形象焕然一新，产品又行销于国内外市场。由此可见矫耻之
“过”，主要体现于如下两个方面：在质量上，比过去的产品更好；在广告上，比过去
的声势更大。当然，广告之“过”，仅指声势，且以质量为基础，不作任何夸张，否则，
适得其反。

    广告做得成功，就能在国际市场的竞争中占领滩头阵地，否则，即使商品质量好也
会无人问津。广告策略的正确与否，往往能决定外贸之战的成败。
    上海某厂的商品原为我国出口的短线产品，这个厂从1978年就开始在地中海沿岸国
家开展广告宣传，5年内广告费花了20万美元，由于大力开展了广告宣传，该厂商品销
量猛增11倍，成为我国出口商品的大项目。然而，就是这同一种商品，在准备开辟巴西
市场时，由于广告策略失误，违反了巴西有关广告的法律，结果始终未能打开中美洲市
场，致使我国蒙受了重大的经济损失。正反两个方面的经验和教训深刻地说明了广告在
发展对外贸易方面的重要作用。