虚夸和欺骗，是旧广告的痼疾，是资本主义经营的必然产物。
    上海一家药厂用“梅兰芳与西施美”的标题在某报上作广告，这种所谓“西施美”
的药物，分内服片剂与外用膏剂两种，药厂还在试制阶段。但试制这一药品的企业在未
肯定疗效之前，就向外宣布此药系梅兰芳先生生前长期服用的秘方，并说是经过某位老
中医鉴定的，以讹传讹，影响很不好。
    结果这位老中医登报声明澄清事实，梅兰芳的后代梅葆玖也写文章指责药厂，是把
人民对梅兰芳的敬仰变成一种招徕。诸如此类可以说是产品尚未问世，牌子就先倒了。

    行之有效的销售服务的工作形式，推动了产品的销售。
    1981年，河南省有一位购买江西电视机厂生产的十二吋黑白电视机的农村用户写信
给该厂，反映该电视机买来不久就有图象无声音。江西电视机厂接信后当即派人专程去
河南这个用户家中修理。这个用户深受感动，特投书《人民日报》表扬。这无形中为江
西电视机厂做了广告宣传，坏事变成了好事。这家厂子通过开展为用户服务的活动，反
过来又促使电视机质量不断提高，在第三届全国黑白电视机质量评比中荣获了三等奖。

    不知从何年何月起，一些企业悟出了产品走红的诀窍：要想产品俏，花钱作广告。
发展商品经济，为产品作宣传，无可非议。但事情往往有两个方面。有的企业不是把劲
使在提高产品的内在质量和功能上，而是使在宣传上。效果不能说没有，有时甚至真造
出了一点声势，订货单像雪片似地飞来。
    但仅靠宣传打出的天下是不牢靠的。
    某种小食品，经大力宣传。上报纸，上荧屏，一时间红极一时，风靡全国。但慢慢
地，消费者品出了“味”，它不像宣传上吹嘘的那么好吃。渐渐地，这种食品变得不那
么受人欢迎了，摆放在柜台上少有人问津了。听说，这种食品已到“日薄西山”的地步
了。
    产品宣传与产品功效反差如此之大，既反映出企业界的问题，也反映出广告宣传的
职业道德。对企业来说，可能抱有侥幸心理：以中国国家之大和消费者之众，花钱换来
几位专家的赞语，用钱买来几张报纸版面和几段荧屏的黄金时间，只要让1/10甚至1％
的国人买一次，企业也要赚一大笔钱了。
    用不正当的广告手段促销，用夸大的甚至是虚伪的宣传为自己、为他人的产品打天
下，是不符合人民利益的，最终而言，对企业和宣传媒介本身也是十分有害的。

    广告如果只注重商品推销职能，不注重社会教化作用，那也是失败的广告。
    有一则药物广告是这样表现的：孩子病了，打针“不要不要”、吃药“不要不要”
——可谓怕疼又怕苦。此时，“母亲”该说话了，“她”跪在地上嚷，“小祖宗，你可
让人怎么好呀！”接着便有一种外敷药亮相，于是矛盾迎刃而解，母亲孩子皆大欢喜。
如此一来，推销商品的功能倒是完成了，可孩子呢？孩子们的行为规范、道德培养、意
志锻炼交给谁了呢？须知，这一切全当着家家户户孩子的面，进入那眨巴的大眼睛、稚
嫩的小心灵了，谁又来问：这下“可让人怎么好呀？”

    广告各种要素都要运用于这个观念。必须有条理的排列，在读者最早看到的地方，
诱使读者引发某种欲求，然后再安排其次的位置，如何才能满足欲求的手段。
    有两家公司各自推出一项新式的机器广告。其中一家的广告，首先介绍机器，然后
再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至下一个部分而看到机器设计的大概，使
用的速度和效果，最后，再导引读者的视线到厂商名称、地址、商品目录等等，可以说
是一则效果极佳的广告。而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效
果之后，就来一节长篇大论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题。结果因
为全文太长，读者的兴趣逐渐减弱，所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前
就已经转移注意至另一则广告。

    欺诈为目的或由于不正当的动机，欲获得“合法”的不正当利益而利用广告，对于
一般消费者使用虚伪中伤的手段，或违反商业道德的广告，阻挠其他企业的正当发展，
或引起不正当的竞争。对无知的消费者，以虚伪的广告、不正当的跌价销售不良的商品；
或借不正当的悬赏广告，以骗取金钱，或利用法律上的缺陷而行“合法”的诈取。
    利用不正当的广告，目前也许可得到相当效力，但容易丧失广告自身的安全和地位，
终易为社会所唾弃，摧残和断送了将来的营业发展。
    墨西哥爪达拉哈省有一个斗牛场，一次举办猛狮和公牛的搏斗比赛，事前，该斗牛
场以动人的词句大做广告，届时观众果然十分拥挤。开场后才发现所谓公牛只不过是一
头小犊，且还未来得及反抗就被狮子吞食了。人们知道上当后，一下子群情激愤，砖石
齐飞，甚至有人开枪，最后斗牛场被观众焚毁了！

    优点的影子是缺点，广告的宣传也有个度的问题，因此人们说，增一分太长，减一
分太短。
    演示性广告也被称为实验性广告，即通过试用产品或对产品进行破坏性实验，实地
再现商品的特点与优势，用以消除顾客心中的疑虑。演示过分，又会增加人们的顾虑。
    演示广告还应把握好分寸，过分夸张会使人觉得不真实，过分的小心翼翼又难给人
以信心。
    江苏盐城无线电厂曾有意在大庭广众之下用推土机把数百台质量不过关的收录机碾
碎。这当然是为了向公众表明其重视质量的决心。不过从方式讲，却很让人觉得做作和
浪费。
    这么多的收录机被碾碎，损失了大量的人力、财力、物力不说，光就这个过分举动
本身不是明明白白地告诉消费者这个厂劣质产品太多了吗？

    广告起码是产品的影子。如果无产品，靠广告去望风扑影，那可是害人又害己。
    盛新成是新疆吉木乃县的个体户，林进海是浙江省永嘉县欧北镇无业人员。1987年
10月，盛、林草拟了“新疆自治区吉木乃五金制品厂”向消费者提供男女各式羊毛衫、
优质马靴等产品的假广告。其实该厂当时既不生产以上产品，也无此商品库存。广告在
20多家报纸上登出后，他俩先后收到全国各地2256户消费者寄来的购货款188745．96元。
二犯收款后到浙江温州市和永嘉县等地购买了部分劣质马靴、假羊毛衫寄给了消费者。
案发后，有关部门两次赴温州办案，追回赃款30198．34元，其余货款被二犯挥霍。

    在农民的体力劳动中，有一个最爱重复的动作叫“倒粪”。在广告中，若一味重复，
恐怕也是倒粪。
    广告说，“我只用力士”。跟着便有另一个说“华姿最适合我”，又说“挡不住的
诱惑”，接着又鹦鹉学舌“挡不住的感觉”，有广告说“麦氏三合一”，又有广告说
“雀巢1十2”。
    最典型的莫过于“容声”冰箱和“万家乐”热水器选择了同一位名人——香港影星
汪明荃来为他们的产品做电视广告，语言、画面都非常近似，以致于使观众只记得有个
汪明荃常被聘来做广告，而到底做了谁家广告，就记不太清楚了。
    在这里，“万家乐”显然是吃了些亏的，因为“容声”冰箱毕竟占了先入为主的便
宜。当时的电视观众是不会知道“万家乐”为了汪明荃这几十秒钟的画面而付出30万元
代价这个内情的，他们只是觉得“万家乐”步“容声”之后尘，实在没什么本事。

    引起注意是广告成功的一半。
    引起注意实在是最容易不过的事。但要使广告最终实现促销产品的目的，引起注意
的方式选择无疑是一项需要绞尽脑汁而求之的艰巨工程。如此理解，“引起注意是广告
成功的一半”这句名言，才具备了它的积极意义。
    在某电冰箱广告中，制作者把自己的产品比作“天边的绿洲”，并且以一位形貌粗
野，饥渴欲绝的男子作为诉求者来代表受众，反复念诵产品的名称。其结果是，该广告
中的语言被引为笑料而广为传播，但主妇们却以这种沙漠中的冰箱不知使用何种电源为
由拒绝购买，男人们也因为那位形象欠佳的诉求代表而感到尊严受损。显然，企业为这
部广告所花的巨额制作费并没收到应得的效果。
    如果你是真心实意地想为自己的企业和产品建立良好的形象，最好不要听信这种论
调而误入歧途，那种说法无异于拿血汗凝成的巨万广告费当儿戏耍玩。

    “货卖一张皮”是旧商界的行话。意思是说做买卖要注重商品的外观质量，给商品
打扮的漂漂亮亮的，便于促销。反其意便是货贱一张皮了。
    许多与中国做交易的外国经销商常常感到很失望和遗憾，认为中国的商品是“一流
的质量，三流的包装”。因包装问题而使中国商品在出口中打了多少折扣，如能统计出
来，恐怕会是一个惊人的数字。
    有道是“白遮三分丑”，又有说法是“人之长相，三分靠父母，七分靠打扮”。虽
然产品内在质量不能靠外观“遮丑”来蒙人，但毛毛糙糙的包装本身就不可能让人对其
内在质量放心，更不用说以其魅力去吸引购买了。
    我国曾向英国出售一种18头莲花茶具，包装只是光身瓦楞纸盒，给顾客的印象是陈
旧、寒酸，出口价每套仅为1．7英镑。伦敦一家百货店进货后，加制了精致的美术包装，
印上彩色实用照片，显得富贵豪华。这一改动，工作简单，成本增加不多，售价却猛增
到8．99英镑。倘若中国的厂家能提前考虑到这一点，这笔成倍增加利润就不会眼睁睁
看着英国人挣走了。

    广告不是文件，消费者不是下级。广告办成文告，广告宣传者自己打扮成祖师爷，
消费者10个有10个人不买帐。
    江苏一县办木工机床厂为推销其木工机械产品，在报纸上登了这样一条广告：广告
上部开列了一串机械产品品名；中间注上了厂名、厂址；下部为文字说明。其中上部罗
列的产品，这样写道：
    1．MJ3213B型跑车木工带锯机
    2．MJ3210B型跑车木工带锯机
    3．MJ3110型木工带锯机
    4．MJ348型木工万能带锯机
    5．MR1118型自动带锯磨锯机
    6．MR4115型锯条辊压机
    7．MR4020型锯条焊接机
    8．MR424型锯条开齿机
    这些木工机械产品可能很好，但它们的样式、性能、特点，却从广告上毫无显示。
当然，这也许对那些有较高的专业技术知识、使用过或见过该厂家产品的人，不构成什
么理解或接受上的困难。但这样做广告至少是不能吸引读者，不能引起人们的无意注意，
不能与被宣传者产生或保持较高水平的接触。广告上没有图示，除文字描述外，几乎没
有一点能对产品造成感性认识的知觉线索，因而实在难以诱发直至购买行为的心理过程。

    假，先是害人，后是害己。
    从1980年开始，到1982年两年间，河北省献县的一些工厂，以治疗神经衰弱、气管
炎、关节风湿痛等常见疾病为招牌，大做广告，推销所谓磁疗枕、磁疗胸衣、磁疗带和
电褥子。用户闻声相求，结果则大呼上当。仅在一年多的时间里，《工人日报》就收到
400多封读者来信，纷纷指责该产品质量极其低劣，并谴责生产单位的欺骗行为。不少
顾客在信中说，售价10元的安眠枕，不过是用一个小白布套装一小块海绵，上边用胶布
粘着3块指甲盖大小的磁片，根本不能使人安眠。所谓电褥厂生产的电褥子，仅在4尺长
的3层格布上系上一根2米多长的电线，再无其它绝缘措施。有的顾客买了电褥子放在床
上不保温，接通电源仍是凉冰冰的。有的甚至夜间使用时着了火，烧坏了床上用品。所
谓半年内实行“包修包退”也是骗人的鬼话，有的顾客因电褥质量不好要求退货时，他
们随即又抛出了一个新“三包”条件，即“试用不能超过一至两次”，“在用户手里不
能超过4天”云云。有的企业甚至收款不给货，或多收少付，不退余款，给用户造成了
经济损失。据从银行和邮局查证，两年多来，献县先后有17个公社、123个大队参与这
一诈骗活动，共骗取全国各地汇款3805482元，诈骗活动范围涉及到全国20多个省、市、
自治区。
    河北献县磁疗诈骗案经过省、地、县组织专门小组查办，对有关组织和人员已作了
严肃处理。

    在商品经济条件下，市场是企业逐鹿的场所，在那里，多路竞争者几家得欢几家落
荒是很有学问的。
    1985年5月至9月间，苏州市两家日用化工厂，在他们的产品“乌发宝”上发生了一
场“两败俱伤的广告战”。两个厂为了扩大自己产品“月中桂乌发宝”和“东吴营养乌
发宝”的市场占有率，在广告中宣扬各自产品的优点和贬低对方产品的不足，其中都有
不实之词，……结果是两败俱伤。
    “月中桂乌发宝”曾被迫停产，市场销售量锐减，虽后来恢复生产，但日产量只及
过去的十分之一，130万的货款收不回来，利润损失100万元左右；“东吴营养乌发宝”
已经停产，70多万元货款收不回来，损失利润50万元左右。

    名产品创造出来后，你不发广告，别人发广告；你注重实，别人偏偏注重虚。这样
的厂家将会倒在广告面前。
    1984年邢台一个制药厂，研制出并生产了“近视灵糖衣片”。这种药对青少年近视
眼，特别是假性近视有良好的疗效。
    1986年获河北省优秀新产品奖，1987年获全国少年儿童生活用品金鹿奖。
    这厂认为，这种药是独家产品，因而一直未作广告宣传。
    奇怪的是，从1988年下半年起，全国有20多家报刊上出现了推销“近视灵”的广告。
有的将产品改名为“神奇新药近视灵”、“特效近视灵”、“高效近视灵”等。其使用
方法和销售价格也被任意变动、提高。
    当邢台这家制药厂醒悟过来时，其声誉和经济已蒙受了重大损失。从中央卫生部、
省卫生厅转去的批评信件，就塞满了六个大圆木筒。
    厂长痛心地说：“我们厂被虚假广告打倒了。”

    广告，不仅有真真假假，有喜、乐，也被怒、骂。
    1987年，国内有近50家报刊登载“人体电子增高器”广告。广告说，经中华人民共
和国科学院鉴定，男女青年每天使用，半年可增高5至7厘米。
    南方某机关一位青年，看到广告信以为真，欣喜若狂。这位青年当即与女友绝交，
立即向厂家购买增高器。
    他虽然买到了电子增高器，但几个月下来仍不见效。为了做到心诚则灵，他毫无怨
言，继续使用，以达到身体增高之目的。结果，还是没有“拔苗助长”。
    更不幸的是，就在他买到电子增高器一周年，又赶上他过25岁生日这天，正巧是他
甩掉的女友洞房花烛的喜庆日子。
    执迷不悟的他，只能对增高器怒、怨、恨、骂。
    广告，虚假广告给他带来了悲与痛。

    悬念广告对善于玩弄文字游戏的中国人来说，早在半个世纪以前就有过创造性的运
用。
    那时南京有家“鹤鸣”鞋店，就在报纸上预定了连续3天的广告版面，利用“开天
窗”的形式，第一天只在偌大的“天窗”中央打了一个大“？”号，下方写了“欲知详
情，请见明日本报本栏”。第二天又如法炮制，直到第三天才刊出“三人行必有我师，
三人行必穿我鞋——鹤鸣皮鞋”的广告。
    店家利用了读者的好奇心理，引导他们关注此“天窗”的内容，第三天又用简洁、
通俗、夸张的语词和图案，突出其“鹤鸣”皮鞋，其效果比连续三天宣传同一内容的广
告更能打动和吸引读者。
    广告悬念也有弄巧成拙的时候。有一则电视广告，利用广告节目二三秒钟的间隙给
观众造成的电视剧即将开始的错觉，当观众凝神等待时，却从暗处传来“咚咚”的脚步
声，并配以紧张的音乐伴奏，画面上出现了一双穿着皮鞋的脚的特写，观众以为这是电
视剧的序幕，正提着心往下看时，屏幕上骤然打出“××皮鞋”的广告。观众恍然大悟，
连叫受骗，倒胃口。这则广告虽然达到了引起注意的目的，但由于刺伤了观众的自尊心，
产品的形象反而被破坏了。

    “守株待兔”的寓言，意在讽刺“坐”失良机者。产品若无广告，也会坐失良机。
    新疆生产的“三圆”牌皮鞋油在质量上称得上是上乘，产品上市后，深受群众欢迎，
该厂不是乘机加强广告宣传，提高产品的知名度，而是错失良机，在广告宣传上按兵不
动。就在“三圆”牌还未在市场站稳之际，“黑又亮”牌鞋油广告以排山倒海之势涌入
乌鲁木齐市的大街小巷。由于“黑又亮”牌鞋油赢得了战机，使得原来购买“三圆”牌
鞋油的消费者转而购买“黑又亮”牌鞋油，而“三圆”牌鞋油厂的主管丧失广告宣传之
良机，造成败于一篑，毁于一旦之境地。

    现在的电视广告，多得让人应接不暇。有趣的是孩子们都喜欢看广告。由此也发生

上一页  [1] [2] [3] 下一页