在广告投放之后，广告主总是想知道真正的效果是什么，至少是想知道传播的效果是什么。要命的是，这些广告主通常会委托其广告代理商寻找一家“独立”的调查机构，来进行消费者调查。不堪的事实是，同样承载着赢利压力的这些调查机构，又哪里有什么独立性可言！它们会对付费方抱有上帝般的尊重，其最终的调查报告，结论总是激动人心的可喜局面。事实上，即便是完全客观的消费者调查，其结果也并非对传播效果评估有多大的价值。因为消费者在面对调查的情境下，很容易说出一些非常客气的话，而他们内心的真正想法，则有可能被藏匿。可口可乐历史上新口味可乐的失败，是一个众所周知的案例。而可口可乐之所以盲目自信地上马新口味可乐，当初正是源于一份鼓舞人心的消费者调查报告。
　　依据我们的观察，广告评奖机构在独立性上受到的质疑不多，但它们对好广告的标准却十分固执。普遍的观点都认为这样的标准过于艺术化和小众化，不仅偏离广告主意志，而且会严重“误导”广告公司的创意人员。事实上，那些获奖的广告大多是没有什么销售力的，也并不为广告主所欣赏。从未听说过哪个广告主会以自己的某个广告曾获得奖项而引以为豪，通常自豪的都只会是广告公司，这与企业对在公共关系上获奖喜出望外形成鲜明的对比。这种广告主的喜好，也折射到广告公司身上，导致不少公司都将“广告不是拿去获奖的”作为对创意人员应遵循的几大要则之一。但这依然不会有太多的约束力，尤其是对那些默默无名的广告创意人员而言，他们无不渴望去获得某个权威的广告奖项，让自己声名鹊起，以提高自己的市场价值。
　　网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响，这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高；Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。
　　与传统广告相比，网络广告的效果评估虽然具有众多优势，但是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度，这主要体现在以下方面：传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定；在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响，这样就增加了其效果评估的难度；受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前主要的购买行为是通过现实线下购买实现的，这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。尽管网络广告的效果评估存在以上诸多困难，但是我们并不能回避这项活动，因为网络广告效果评估是网络广告活动的重要一环。广告一旦投放到网络媒体，广告主最关心的是广告所产生的效果，那么自然会对网络广告刊登一段时间后的效果进行评估。这个评估结果是衡量广告活动成功与否的唯一标尺，也是广告主实施广告策略的基本依据。网络广告效果的评估，不仅能对企业前期的广告做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，能起到有效的指导意义，它对于提高企业的广告效益，具有十分重要的意义。因此，对网络广告效果评估的研究也具有非常重要的意义。