1、性感广告人见人爱。

　　电视广告中处处可见“性感”的隐喻表达，受众对性感电视广告的接受度很低。因此，切忌一味为了追逐眼球效应，不深入分析产品品牌和受众特征，牵强附会地统统进行性感诉求，这样只会招来受众的反感或分散受众对产品品牌信息的注意力，影响产品品牌信息的传播效果。

　　2、明星身份需用字幕广而告之。

　　很多明星代言人电视广告中都用字幕注明明星本人的真实身份，如“著名影星XXX”以提升产品品牌的价值感。当明星代言人在电视广告情境中饰演一个情境角色时，注明明星本人真实身份字幕的出现会打断受众对广告情境的“入戏”状态，把注意力从对产品品牌信息的理解上切换至对明星代言人本人的关注上，这在一定程度上会影响代言人电视广告信息的整体传播效果。因此，在明星代言人电视广告中，注明明星真实身份的字幕内容不一定有利于产品品牌信息的传播。

　　3、社会地位越高的受众越喜欢业界精英做广告代言人。

　　很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。然而此项研究报告发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代—60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。

　　4、明星广告就是要突出明星本人的符号特征。

　　代言人所扮角色因素对受众的影响力不可小觑。形式服务于内容，内容彰显于形式。在创作代言人电视广告时，应以广告表达主题的需要为核心原则，恰当处理代言人本人符号和代言人角色符号的运用比例和侧重，切不能认为凡是明星代言人电视广告，就一定要突出明星代言人本人的符号特征。

　　5、名气大就一定会形成偶像效应。

　　名气大的明星就一定能形成偶像效应吗？我认为名气大的明星代言人也未必能形成偶像效应，因为有相当数量的受众并没有偶像崇拜意识。

　　6、广告明星代言人就是要取悦所有人。

　　广告最重要的是要取悦目标受众，而不是所有人。对明星代言人广告接受度的受众群体是文化程度较高，较年轻的学生、管理人员和白领阶层；接受度较低的受众群体主要集中在文化程度较低，出生于四五十年代，收入较低的蓝领和无业人员。因此，企业和广告公司在选择广告明星代言人时一定要区分目标受众群体，切不能盲目追求广告明星代言人的高知名度。

　　7、选择明星代言人要“扎堆”。

　　很多企业认为为多种产品品牌做代言人的明星知名度越高，传播力越强，其实并不是所有的受众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是“不喜欢代言人本人的风格”；其次是“太乱了”；而且觉得这样做“显得形象不太好”。

　　明星为多个品牌做代言的效果都一样吗？结果是否定的，企因此企业和广告公司在为产品品牌选择广告明星代言人时，切不能盲目追风，一定要慎用为多品牌做代言人的广告明星。

　　8、只要是明星就一定能饰演各种广告角色。

　　受众对代言人本人与所扮角色、代言品牌个性之间的匹配性有着较高的关注度。和谐才有美感，相通才能共鸣。在选择广告明星代言人时一定要考虑明星与产品类别、品牌个性、角色形象、受众特点等各种因素之间的匹配性和关联性，切不能认为只要是明星就一定适合饰演各种风格的广告角色。

　　9、明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要。

　　很多人认为，明星广告就是借用明星对受众的吸引力宣传产品，受众只对广告中的明星感兴趣，并不关注其他表现因素。虽然代言人电视广告中广告明星代言人是信息传播主体，但明星代言人电视广告是个系统的信息传播整体，广告中信息传播环境因素的表现力亦不容忽视。

　　10、名气大、长相漂亮的明星能为任何产品品牌做代言。

　　名气大、长相漂亮的明星就适合为任何产品品牌做代言吗？在选择广告明星代言人时，一定要结合产品类别、品牌个性与代言人整体符号系统的匹配性来考虑明星是否合适为该产品品牌做广告代言人，而不能一味地以为只要明星的名气大，人长得漂亮，就适合为任何产品品牌做广告代言人。

　　大量明星为常熟企业代言，这是一个寻求双赢的合作过程。以浙江温州为例，自打“穿在温州”的战略提出后，温州服饰便纷纷请来梁家辉、张柏芝、任达华、周华健等明星出任形象代言人，效果还算明显，他们成为了企业与消费者之间的亲善大使，温州的产业文化氛围也越来越浓了。但我们不难发现，为企业品牌代言的当红明星大多是港台或经港台机构参与包装的娱乐明星，他们牢牢吸引了大陆年轻一代的消费者，用商家的话来说，由他们出任形象代言人可以获得直接和迅速的传播效果与高指数的品牌认知度。

　　明星代言转化到企业家自身代言

　　最近看了男装品牌雄豹狼的广告片，片中出现了两个品牌代言人，同样的风度翩翩，同样的气宇轩昂。其一是李修贤，他代言雄豹狼品牌已有几年时间；其二是庄顺举，身高1.82米，体型标准，俨然明星气派，眉宇间的沉稳内敛却没有丝毫演艺圈的痕迹。

　　庄顺举何许人也？庄顺举，雄豹狼集团的CEO。这是一个颇富戏剧性的搭配：由CEO代言自己的品牌。新广告一出，庄顺举一时间成为最红的“广告明星”。

　　企业家代言自家企业品牌，这早已不是新鲜事，有的直接挑着“代言人”的名头，有的虽未明言代言但效果一样，这些现象甚至已形成营销界讨论的一个学术问题。

　　在国外，理查德•布朗森代言“维珍”品牌，盖茨的一举一动关联着微软的一举一动……在国内，张朝阳为搜狐在各媒体频频出镜，王石登上珠峰为万科品牌精神贡献了无限的潜在提升和传播价值……这种代言形式，比起请明星做代言的代言人宣传方式，企业家代言无疑更有影响力。因为企业家作为企业的领袖和品牌的缔造者，代表的是整个企业和品牌的形象，其中一切宏观的走向与行动都直接或间接地“惟领袖马首是瞻”。从这个角度来说，领袖等于品牌，这是企业家代言存在的理论基础。

　　在国内，服装业是比较特别的一个领域，品牌发展旺盛但相当不成熟。在这个阶段，服装品牌请明星代言成了习惯，整个局面宏大而混乱。但品牌多而有段位的明星少，代言人“撞车”的现象频频发生。而雄豹狼最后请了自己的CEO来做代言人，这是国内服装企业家出任自己品牌形象代言人的首例。

　　企业家代言自己的服装品牌，最好是穿上自己的产品以求更加淋漓尽致地表现品牌，这就要求作为代言人的企业家要有勘比模特的身材和气质。雄豹狼的CEO庄顺举身高1.82米，体型标准，在广告片中和李修贤配合协调，二人气质契合妥贴，称得上成功之作。

　　许多品牌专家对雄豹狼这个创意都持褒扬态度。著名品牌专家刘亚舟说过，当一个品牌具备一定知名度、品牌风格趋于成熟之时，品牌的广告形象就需要进行变换，而雄豹狼正处在这样的阶段。从实处来看，CEO代言雄豹狼，节省了明星代言所需的高额代言费用；从虚处来看，具有明星风范的庄顺举代言雄豹狼品牌，无形中双倍深化了观众对品牌的印象，品牌和领袖的知名度同时得到了提升，起到“1＋1＞2”的升华效果。还有专家指出，惟有老板最了解自己的品牌、对品牌的诠释最贴切，加上庄顺举的外型和气质和雄豹狼品牌的产品十分搭配，这就如同“天作之合”，非常难得。

　　有了代言人就是品牌吗？

　　代言人是品牌表达自己的一条途径，从代言人的选择看企业，虽只能管窥，仍可见一斑。

　　选择企业领袖来做代言人的，一般都是发展比较成熟的大企业，尤其是跨国大企业。同时，企业所在行业的大众化程度很高——受众对这个行业具有日常的接触和相当的了解，这样的企业采用企业家代言人影响更广。

　　“从品牌传播的角度看，作为明星级的企业家，他们的每一个举动和他们的创业史和创业精神，以及他们领导企业的思维和方法、他们带领企业每作出的一次市场推广或者战略部署，不仅仅是忠诚于这些成功企业家的公众所期待的，也是社会媒体传播所需要的。”这是品牌专家万兴贵的观点。雄豹狼的这些创新之举，都印证了这个理论。

　　借鉴国外明星代言

　　在国际上，形象代言人的做法已经进行了数十年，其中也不乏成功的案例。比如乔丹之于耐克，舒马赫之于法拉利以及皇马球星之于百事可乐。国际形象问题专家肯特?沃泰姆更断言，“形象经济” 不会像一阵风一样过去，也不是一时的现象。

　　“国外服装大牌一般不请形象代言人，但有时为了突出某一季产品风格也会聘请形象代言人。但夏奈尔、古琦、阿玛尼等大牌不是因为请了某个形象代言人而成为名牌，而是凭借时尚的设计，精美的做工和一贯的经典风格一步步做起来的，这样消费者记住的是衣服，不是代言人。”消费者张茂薇小姐认为在这方面国内商家还须向国外学习。

　　事实上，在欧美等消费和广告市场都比较成熟的地区，明星代言产品的事例并不多。一方面是明星们为了维护自身形象也不愿轻易做商品的代言人，尤其不愿为科技含量不高的家电、日用品做广告，因为它们无助于显示明星的品位，弄不好还会降低身份；另一方面是很多品牌对于请明星做广告非常慎重，他们认为请明星是一件风险很大的事情，明星的丑闻、绯闻都可能损害到品牌的形象。而这一点恰恰是我们的很多企业不曾注意到的。

　　所以，在容易跟风的中国服装界，雄豹狼可能引起一次新的领袖代言的风潮，也未可知。经济与文化相互渗透是大势所趋，双方的合作一损俱损、一荣俱荣。明星要寻找优质的产品来做后盾，好的产品能与好的形象代言人珠联璧合，坏的产品也可能坏了人们对明星的印象；反过来，企业用明星做代言人也冒着风险，消费者对明星的认识有模糊性，一旦代言人出丑闻就有可能带来品牌形象的稀释效应、产生负面影响。

　　因此明星代言，是服装企业走品牌化道路的一个捷径，但捷径背后的故事需要我们细细的体会，究竟有多少服装是靠明星代言扬名的，关键是企业自身要设计出有价值和内涵的产品，在这个基础上赋予明星的名人效应，我想距离品牌也就不远了。

来源:世界品牌实验室