企业未来的发展和新商品开发的成败息息相关。根据美国商品发展管理协会(PDMA)在2004年所做的一项调查报告发现，排名前20％的顶尖企业其营收有38％、利润则有42.4％来自新商品的销售，排名最后20％的落后企业其营收和利润都只有9％来自新商品的销售，由此可见顶尖企业营收和利润超前的原因，在于新商品的销售占整体营收和利润的比例远超过落后企业。而且该项调查也指出，顶尖企业新商品开发的成功率高达73.4％，而落后企业新商品开发的成功率只有2 6.9％。

　　究竟新商品开发成功和失败的关键因素为何？顶尖企业何以在新商品开发的成功率能够大幅超越落后企业？

　　美国企业学者罗伯特‧库柏(Robert G.. Cooper)和史考特‧艾德格(Scott J. Edgett)针对203个新商品开发的个案深入研究，发现其成败的关键因素有下列7个：

　　1.具有明显的差异化或独特的商品特点

　　对于新商品开发来说，这是最具关键的因素，一个新商品能否成功，在于它是否具有很明显的差异化或独特的商品特点。

　　新力的Walkman和苹果的iPod都是具有独特的商品特点而大为风行。相反的，美国的通用面粉(General Mills)公司曾经推出名为Fi ngos的甜麦片薄饼，像洋芋片一样的造型，想要取代爆米花、洋芋片和起司点心，结果却失败，原因是它没有突出的商品特点，无法打动消费者的心。

　　新商品要具有差异化，必须在功能、口味、造型、用途上和原有的产品或竞争品牌有所区隔。譬如克赖斯勒(Chrysler)新推出的迷你箱型车就多加了可折迭的婴儿椅，对于有小孩的父母来说就感到很有特色。可口可乐公司新推出的「黑可乐」(Blak)，可乐加咖啡，口味很独特，让人好奇。通用汽车推出的悍马(Hummer)车子的造型像越野军用吉普车，非常独特。吉列刮胡刀针对女性推出「维纳斯」( Venus)系列除毛用具，开发了新用途。由此可见，商品特点越突出，成功的机率就越大。

　　2.具有完整的商品原型构想

　　在新商品开发之前必须提出经过完整思考的商品原型(protocol) 构想，这个构想必须针对目标市场有清楚的认知，针对顾客的需要、欲望和喜好有深入的了解，针对未来产品是什么样子和具有何种功能及用途有明确的想法。

　　如果没有精确的原型构想，再多的研发费用和心血都会付诸流水。事实上，原型构想的好坏即已决定新商品的成败。

　　以苹果推出牛顿掌上型计算机来说，在推出之前所做的原型构想便太复杂，不切实际，未能真正符合消费者的使用需要。相反的，佳能( Canon)在准备推出复印机之前，它深入的调查发现全录(Xerox)所推出的大型复印机已经普遍被企业所采用，因此在原型构想上唯有推出小型的复印机，针对个人和家庭的需要才能打开市场，事后证明这个原型构想是完全正确的。

　　同样的，帅奇(Swatch)手表在开发之初便锁定低价位、高质量的原型构想，以打破日本电子表独占市场的局面，结果开发出以塑料材质、简化制程到只有51个零件，而且设计新颖、价格大众化的手表，结果造成空前轰动，到目前已经销售超过3亿支。

　　3.具有足够的市场吸引力

　　不管新商品的创意有多好，如果没有一个广大的潜在市场存在，新商品的开发就会徒劳无功。从另外一个角度来说，如果新商品的吸引力不够，无法打开市场，创造良好的销售业绩，一样不能算是成功。因此在开发新商品的时候，一方面要评估潜在的市场是不是够大，另方面要评估新商品的推出是否能够吸引够大的消费群。

　　柯达公司曾经研发出锂电池，寿命比传统的碱性电池长2倍，但是它只能制造9伏特的规格，而9伏特的电池在整个电池市场上的销售占不到10％，因此虽然在市场上销售了10年，柯达公司在1990年初还是忍痛放弃了锂电池的销售，因为市场太小，无法获利。

　　4.具有良好的营销组合执行力

　　新产品的开发从命名、包装、定价、流通、广告、促销、公关活动等营销组合上都必须环环相扣，完美无缺，才能获得成功。如果某一环节在执行上出了问题，就会使得新商品的开发前功尽弃。

　　可口可乐公司旗下的美汁源(Minute Maid)以产销柳橙汁闻名，可口可乐公司一度研发推出浓缩的美汁源柳橙汁，消费者每次要喝只要倒一杯出来对水就可以，剩下的可以存放在冰箱约１个月，但是经过2次的市场测试发现消费者无法适应，因而放弃。原因是在包装和广告上均未向消费者说明清楚如何对水饮用，让消费者感到非常困扰。

　　金百利(Kimberly Clark)公司也曾经一度推出能够杀菌的面纸，宣称内含维他命C，能够防止感冒流鼻水或咳嗽时使用面纸受感染，但是消费者并不相信它能具有杀菌功能，而且在商品名称上直接冠上杀菌，让顾客对细菌的字眼感到很敏感，唯恐避之而不及。

　　5.具有良好的商品质量或具有顾客想要的重要特性

　　商品的创意再好，如果不能维持良好的质量，反而会带来困扰。有许多新车推出标榜具有许多新功能，吸引消费者购买，但隔不久却通知某零件故障或有瑕疵，召回维修，都使原来宣传的新车优良性能大打折扣。至于具有顾客想要的重要特性，这一点和第一条有点类似，但不同的地方在于，即使产品具有差异化和独特的特点，但若不是顾客想要的，再好也没有用。

　　Out清理用品公司曾经推出一种驱除怪兽的喷雾剂，希望能吸引家长购买回家，喷在孩子的房间让孩子不必害怕怪兽，创意虽然很好，但家长却不感兴趣，因此该商品无疾而终。此外，雷诺烟草公司(R . J. Renolds)曾经花了3亿美元促销不含烟草的高级香烟，结果不到5个月就停止销售，因为抽烟的人对不含烟草的香烟一点都不感兴趣，反而是不抽烟的人才是该商品的诉求对象。

　　6.正确的上市时机

　　新商品的开发即使一切都很顺利，但推出的时机太早或太晚，或是消费习性正好改变，都会造成功亏一篑的状况。正确的上市时机非常重要，通常早入市场可以占有先机，但太早进入，有时市场尚未成熟，便需要一段很长的等待时机。7-Eleven进入国内市场，经过10年的时间才转亏为盈。可丽柔(Clairol)洗发精早在70年代就推出含牛奶的洗发精，但没有办法被消费者接受。

　　7.获得公司的支持和足够的资源配合

　　新商品的开发成败最后的要素在于能够得到公司的大力支持，同时能够获得足够的资源配合，让新商品可以集中火力，一推出就造成轰动。经营者的态度和对新商品开发重视的程度直接影响新商品的成败。

　　新力公司一向以新商品开发领先业界，因为它的创办人盛田昭夫( Akio Morita)便是充满创新精神的经营者，因此新力在他的领导之下，从1950年开始便不断推出各种突破性的产品，譬如在1955年首先推出晶体管收音机，1968年推出彩色电视机，1975年推出录放机， 1979年推出Walkman随身听，1982年推出Playstation游戏机，到200 0年推出平面电视和PDA，都在市场上创造非常好的销售业绩。

　　新商品的开发是一项非常困难和艰巨的挑战，成功的企业就是掌握了上述7个关键因素而能够超越同业，不断的领先市场，带动消费的潮流和趋势。

来源：中国营销策划网