官方统计数据显示，奥运平面新闻的文字、图片报道和赛事转播仍然呈现“二分天下”的局面，以网络为代表的新媒体开始发出“王侯将相，宁有种乎”的呐喊。为什么新媒体必将在北京奥运传播中占有重要一席，从传播模型中的受者、传者、媒介三个环节分析就能找到这把开启新媒体纪元的钥匙。

　　1.受众世界经济正经历从产品经济、到服务经济、再到体验经济的转变，置身于“体验世界”里的人们，信息利用方式递增了新的消费需求。首先，信息环境从区域传播转向全球流动。奥运媒介事件最具有全球影响力，而数字技术下的新媒体最具全球扩张力，二者之间从信息发布范围上找到了契合点。其次，消费模式从接受选择到选择接受。新媒体形式多属民间力量、非主流渠道，奥运传播则需要多元文化和多种视点的支撑，奥运传播和新媒体在消费选择上再次合流。再次，消费需求从特定时空存在转向全时空存在。奥运传播效力与新媒体的增长更是告诉人们以信息消费为核心的综合服务正在成为消费主流，并占据消费者“碎片化”的信息接收时空。反观传统媒体，奥运传播中的信息消费却不能完全满足信息消费休闲化、关注焦点多元化、判断形成自主化的需要。

　　2.传播主体奥运传播理念是什么？用发展的眼光、竞争合作交融的方式、整合媒介的手段致力于传播“同一个世界，同一个梦想”的主题口号、“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的三大理念。由于媒介大环境的变化，北京奥运正在经历从奥运宣传到奥运传播的理念转化，并为各种新媒体力量借势。如北京奥组委《数字奥运建设专项规划》中强调公众综合信息服务，利用数字电视、计算机网络、移动通信设备等多种方式，基本实现任何人、任何时间、任何奥运相关场所，都能够安全、便捷、高效地获取支付得起的、丰富的、多语言智能化的、个性化的信息服务。以人为本的奥运传播精神赋予新媒体的使命跃然纸上。

　　3.传播渠道相对于传统的平面报道和赛事转播，新媒体也是一条有张力的传输渠道，它解构了中国多年来政治化的单向宣传理念。在这个充满选择的时代，新媒体更能承载奥运传播中从体育信息传递到体育娱乐大众的功能，更能反映从单向传输到双向互动的形态架构，更能实现从一元控制到并行不悖的管理模式。

　　二、新奥运：打造新媒体技术基础上的传播盛宴

　　1996年亚特兰大奥运会伊始，网络应用的普及为奥林匹克运动传播带来了划时代的变革，无论是赛场或是全球信息传送体系都在享受着它的高效便捷。但在2000年悉尼奥运会上，国际奥委会向全球19590名传统媒体记者发放了采访证，独将网络记者拒之门外，而且还做出了“封杀网络记者10年”的决定。然而仅过了3个月，国际奥委会便做出让步，给予17家体育网站采访报道2002年盐湖城冬奥会的权利。③这标志着国际体育权威机构开始正视新媒体壮大的现实。

　　雅典奥运期间，传统媒体和新媒体两个阵营开始了对垒练兵。传统媒体展开技术创新，如央视首次完成转播信号制作，在雅典奥运会期间实现广告收入约5亿元人民币；新媒体也势头逼人，三大网站在奥运期间广告收入也达到约1500～1600万美元，由此新旧媒体的竞合初露端倪。据权威机构分析，奥运会期间每支付379美元的广告费，就可以带来1万美元的利润，④如此可观的利益必将引起包括web2.0在内的各类传媒参与其中。在辐射范围巨大的奥运传播圈内，官方组织、市场机构和民间力量将通过共同参与竞争和融合将奥运传播这块蛋糕做大做强。

　　1.官方创造内容电视转播是北京奥组委首要关注的奥运传播行为，不仅因为2000年悉尼奥运会13.18亿美元和2004年雅典奥运会14.985亿美元电视转播权的销售收入⑤。更重要的是，2008年我国“直播星”计划将全面展开，如此新技术环境对北京奥林匹克传播有限公司制作10～16项广播电视公共信号的能力是一个考验，也是传播国家形象符号最直接的通道。按照惯例，国际奥委会将奥运会举办权与电视转播权分离，且在奥运会举办3年前就已经通过“一揽子计划”出售。一方面，它十分注重保护转播商的利益，其他电视机构只允许在间隔超过4小时的综合新闻节目中，报道总量不超过两分钟的奥运新闻，而且这两分钟新闻里每个项目的长度不得超过30秒；另一方面，它也充分调动主办城市的积极性，转播收入的49%归主办城市的奥组委所有。虽然北京奥组委在赛事转播方面的运作空间不大，但可以加速国内电视机构的整合，以合同形式植入推介中国国家形象的公益广告片来实现公共空间的话语权，通过付费电视模式分享市场蛋糕。

　　官方网站是另一个发布政府声音和与全世界关注北京奥运的普通人交流的平台。2006年4月，北京奥组委官方网站由中级网升级为高级网，之前搜狐成为北京2008年奥运会的互联网内容服务赞助商，并为此成立了奥运事业部。一般经验，赛前18个月完成新旧奥运官方网站交接，提早完成预期目标的官网，从内容上开始增设集文化与服务为一体的“奥运之城”频道，从服务形式上完善哑人手语讲解等无障碍项目，并着手筹办“带着2008梦想上太空”原创作品大赛、“我邀请08火炬来这里”征集活动。以官网作为交互平台，孕育着无数的市场机会，因而对硬件、软件、内容、数据、服务供应商的选择和协调须实时跟踪，在运作电子商务和手机短信发送与图片下载、PDA等移动互联的新媒体业务中抢得先机。

　　2.市场创造内容

　　IPTV据CNNIC第18次调查数据，宽带网络的用户在2006年6月底已达7700万。估算到2008年，国内IPTV用户将达到855万，这意味着其市场规模将达到200～400亿元，预期了北京奥运带来的巨大赢利。在奥运进行时，受众不仅可以通过互动视频观看网上直播，还能实现从视频到文字的关键词链接。例如，当我们在欣赏乒乓球决赛时，用户点击屏幕里的王励勤的图像，立即就能跳出个人档案和球迷评论窗口。笔者了解到上海文广宽频公司已购买了世界杯的大陆独家网络转播权，并承诺要将体育资讯一网打尽。奥运传播可以发掘它以及Web2.0模式下的众多专业网站的能量。

　　手机电视（彩信）有预测表明手机电视也将在2008年达到100亿元的市场规模。早在2004年雅典奥运，掌控第五媒体的中国移动和中国联通就分别以“烽火雅典”和“奥运直通车”开始“华山论剑”。它们联合新浪、TOM等多家国内著名SP，整合WAP、MMS、SMS、12590、JAVA等五大类业务平台。包括移动、搜狐在内的移动运营商同时觊觎北京奥运这块蛋糕，管理者也认为关于手机电视的奥运内容运营，核心问题不是技术瓶颈，也不在商业模式，而是利益争夺。这些市场主体离开谁都可以找到上下游的产业链进行补足，但由于不同企业在产业链中地位不同，信息和权利享有都不对等，如搜狐须依托移动运营这张网。手机媒体最首要的利用方式是奥运信息发布平台，通过手机直接与官方网站信息同步跟踪。至于附加功能，如是否采用手机订购奥运门票、短信参与奥运竞猜等，需要政策层的考量。值得关注的是，上海文广2005年3月获广电总局第一张手机电视集成运营商牌照，现有用户50万。奥运传播体系可以直接整合这些成熟的营运网络开展奥运资讯的数据打包服务。

　　移动电视移动电视最能体现新媒体的“去碎片化”过程，通过移动空间的挖掘，让受众全时空消费，移动媒体和手机媒体可以共同利用的终端会使PDA的传送功能愈加强大。2006年初，中国卫通和央视合资的中卫星空有限公司开始卫星移动电视运营，用户只需购买一个价格在2000～3000元的卫星接收装置，就可以免费收看到150～200套电视节目。⑥它的信号将覆盖国内汽车、火车、飞机、轮船以及电视信号覆盖不到的边远省区。吸收这种新媒体形式为北京奥运传播服务可以将北京奥运合作伙伴的媒体投放计划直接在合同里阐明。

　　楼宇电视楼宇电视是凸显社区群落性的新媒介形式，要将奥运内容精准地传递给用户，必须研究不同群体的收视需求，包括对不同体育项目的兴趣，如在商业服务区人流集中的地段更多选择播放开幕式等盛大场面，在健身房、高尔夫会所和居民电梯间的收视选择也会各异。大名鼎鼎的分众传媒2005年广告过5亿，占楼宇电视市场90％以上，包括商务楼宇、卖场等7条产品线。奥运信息传播可以分析这些产品线的受众需求差，进行分众传播。

　　3.用户创造内容Web2.0时代倡导自由、开放和去中心化，这种“草根精神”使用户真正成为媒介的主导，博客与播客成为互联网2.0时代最时尚的名词。在今年的两会报道中，以王小丫为代表的明星博客让政治议程成为媒介议程，继而设置为受众议程，将一种新娱乐形式与政治话语巧妙结缘。其实，管理者也抛出了建立奥运博客的“橄榄枝”，但覆盖体育明星、发烧友、奥运志愿者的个人博客怎样设置议程还需要明晰。其他用户创造讯息的方式包括RSS和BBS，一种是用户通过筛选、组合创造信息群，体现对奥运信息的萃取；一种是建立最为民主的舆论阵地，体现对奥运信息的加工。

　　三、新传播：建构多媒介互生共赢的北京奥运传播体系

　　奥运传播的要旨反映在以弘扬奥林匹克精神为目标，以奥运新闻宣传为核心，以奥运信息服务为宗旨，以奥运大家庭交流为目的。而在多媒体竞争的时代仿佛处处弥漫着商业硝烟，就像业界公认不同媒介形式虽然只是填满了受众不同的时空缝隙，但毋庸置疑的是，它抢夺了眼球这个稀缺资源，必然挤占市场份额。为了让新旧媒介形式和谐共生，北京奥运传播必然要求建立数字媒体观。所谓数字媒体观，就是把一切电子技术的传媒形态都视为具有共同技术内核、运作规则和分享基础的统一体；不同形态的媒介，如广播、电视、互联网、手机短信、数据库，是基于数字技术内核及其运作规则和分享基础的不同传播方式或不同传播手段。⑦以此种战略眼光，整合多种数字技术形式，才能促成以“圆桌模式”为主导的北京奥运新闻传播和媒体运行系统。

　　1.以新理念构建技术平台，实现奥运传播中传统媒体与数字技术的融合与应用现代奥运会与通讯与媒介技术不可分离，但今天应当以新的理念构建技术平台，为传统媒体与数字媒体的融合提供更多机会与可能，才能够更有效地实现新传播，获得新效果。为奥运传播提供技术保障的部门有三个，新闻宣传部网络处为官方网站保驾护航，媒体运行部针对赛区信息系统提供安全保障，BOB对公共信号服务负责。各部门都需要通过多次调整、测试和试运行，才能使传统媒体和新媒体的数字化运转有条不紊。

　　2.以新市场意识构建机制，吸引更丰富的媒体表现手段为2008年奥运服务奥运传播对中国GDP和对世界经济增长的贡献率是无疑的。建立市场机制首先是给予市场主体平等的身份，直接表现为通过许可证制度给予新媒体和传统媒体同等的采访报道权限，其次是完善数字化配套服务。规范市场的有效手段是树立核心，但避免形成垄断，从管理设置上考虑各种实力的制衡。尽管就短期而言，平台运营商、服务提供商和终端设备经销商之间的整合可能有助于推广服务，但其最终结果却可能导致众多分散的“有围墙的花园”的出现，这些“花园”只提供经既有基础设置商批准的内容及应用。⑧因此，要使尽量少的“围墙”出现，就要打造制度天平。

　　3.以新思路健全监管体系，设置赛时机构实现多媒介协调管理国内法律环境与奥运会举行时出现的诸多需求间有一定矛盾。如何以新思路健全监管体系，以实现多媒介协调管理，是一项重要任务。这一机构应该是新闻宣传部和媒体运行部的上级部门，目标任务是维护奥运传播市场的良性运转。在这个前提下，具体措施可以包括组织媒体高管和记者编辑参加的奥运传播高层工作坊，也可以通过中标的伟达公关公司利用成熟的公关技巧进行奥运传播效果的实时监控。

　　乔治·华盛顿大学体育管理项目主任莉萨·德尔匹·尼罗蒂博士有关奥运的研究认为，“团体气氛”是致使人们到现场观看比赛的动机之一，对很多人来说，经历体育比赛就是体验人生的一部分。⑨奥运赛场的每一个见证者是幸福的，而对于更多的屏幕前的人们，传统媒体和新媒体形态一定要赋予他们更多的享受才能弥补不在场的体验。回顾百年现代奥运，每一届赛事都留给世人难以忘情的点滴，有来自精彩赛场上的瞬间感动，也有来自技术、政治等场外因素的撼人心魄。北京奥运给世界留下什么若干年后仍被称道的精彩之笔呢？除了赛场上屡破世界纪录外，每一个中国媒体人希望北京奥运传播能创造新媒体记录世界的世界纪录。