中国邮政速递的广告登在第五版，整体为白底黑字，主要元素为EMS、两侧单翼、世界杯速递（速递服务专家）字样。DHL在第一版，整体以其标准色黄色为底，红色 DHL标志、两侧单翼、中外运敦豪、赛事速递（引领全球速递）字样、当日赛程、一个放有足球的DHL包装箱、DHL网址。

　　从两则广告本身来看， DHL完整地传达了其品牌形象，并与世界杯有机结合起来，“赛事速递”与当日赛程的具体内容有效吻合。并且， DHL同时在中央电视台也播放其“爱足球、爱速递”的电视广告。而如果没有使用过EMS业务的人，看了EMS的这则广告，只知道是做速递业务的，传达不够完整，“世界杯速递”没有具体内容与其对应，显得很空泛。两则广告效果差别是很明显的。

　　实际上，邮政速递的品牌形象应包括EMS、两侧单翼、全球邮政特快专递的中英文字样。但在品牌推广时，经常会出现标志元素不完整的现象，少了中英文、“全球邮政特快专递”变为“邮政特快专递”等等。不完整的表现会干扰受众一贯的认知，影响整体形象，使宣传效果降低。

　　邮政速递是中国邮政旗下唯一拥有标志的业务板块，这样在宣传时就存在两个标志的使用问题。中国邮政作为一个百年品牌，其知晓度较高，并且 EMS是作为全球邮政特快专递共用的标志，因此在进行邮政速递品牌宣传时，应同时出现中国邮政的标志，在文字传播时应为“中国邮政 EMS”。这样才能达到品牌的互相提升效应。

　　品牌传播应注重其统一性，虽然可以结合某些事件进行适当的延伸，但必须有整体的统一安排。目前在其他媒体上基本没有邮政速递关于世界杯的相关宣传，单一地在一种媒体上宣传，会减弱传播效果。而且在同一媒体上和竞争对手进行形式上差不多的宣传，由于邮政速递的广告为黑白版，且不是在第一版，也会让受众产生不如DHL的印象。

　　品牌推广是品牌战略的重要组成部分，也是企业参与市场竞争最重要的武器。邮政速递应重视 EMS形象的标准宣传，并采取有效的推广策略，不断提升品牌的知晓度和美誉度。作者：方怀银

来源：前沿思考